Resumo

São diversas as variáveis que influenciam as decisões dos consumidores, entre elas, a pressão do tempo, a (ir)relevância de atributos e fatores de personalidade. Uma teoria difundida nesse sentido é a que mostra um processo básico da busca de metas pelos consumidores: a Teoria do Foco Regulatório (HIGGINS, 1997). Essa teoria sugere que o indivíduo tem seu comportamento de aproximação ou afastamento de uma ação determinada em estratégias de autorregulação, que podem ser de dois tipos: com foco de promoção e a com foco de prevenção (CROWE; HIGGINS, 1997).

O foco regulatório ainda não foi estudado no contexto da pressão do tempo. Segundo Prado e Lopes (2016), a pressão do tempo prejudica a qualidade das decisões em diversos contextos. Por isso, o questionamento central desta pesquisa é: a pressão do tempo e o tipo de atributo (relevante vs irrelevante) mudam a forma como os consumidores avaliam os produtos? Portanto, o objetivo geral dessa pesquisa consiste em verificar o efeito da pressão do tempo e do tipo de atributo – relevantes (essenciais) e irrelevantes (secundários) – na avaliação do produto por consumidores preventivos e promocionais.

Dentre as variáveis que influenciam o processo de decisão de compra, a pressão do tempo está entre as mais relevantes (HAMMOND, 2000), sendo definida por Svenson e Maule (1993) como uma avaliação subjetiva de carência de recursos cognitivos necessários à realização de uma tarefa. Por outro lado, a Teoria do Foco Regulatório estabelece que as pessoas apresentam seus comportamentos sustentados em suas motivações internas e na busca pelo alcance de seus objetivos traçados, ou seja, os consumidores tomam suas decisões com base no seu foco motivacional (prevenção vs promoção).

Foram realizados dois estudos experimentais cujo desenho tem o formato 2x2x2, sendo 2 tipos de consumidores (promocionais versus preventivos) x 2 níveis de relevância de atributos (atributos relevantes versus atributos irrelevantes) x 2 manipulações de percepção de tempo (com pressão de tempo versus controle). Portanto, essas são as variáveis independentes, sendo que a variável dependente do estudo foi a avaliação do produto. A amostra final foi de 240 indivíduos para o estudo 1 e 256 para o 2. Os dados foram analisados com o uso do SPSS onde procedeu-se a análise de variância, entre outras.

Confirmou-se H1;2;3;4 sendo H2 parcialmente. 1- Consumidores preventivos/promocionais farão uma avaliação do produto pior, quando avaliarem atributos irrelevantes sem pressão do tempo. 2- Consumidores promocionais (versus preventivos) farão uma avaliação melhor (versus pior) quando avaliarem atributos relevantes sem pressão. 3- Consumidores preventivos (versus promocionais) farão uma avaliação pior (versus melhor) quando avaliarem atributos irrelevantes sob pressão do tempo. 4- Consumidores preventivos e promocionais farão uma avaliação melhor diante de atributos relevantes sob pressão.

Os resultados sugerem que a pressão do tempo afeta os consumidores preventivos, que em um cenário sem pressão do tempo procuram evitar decisões que possam trazer prejuízos (quaisquer que sejam) e são mais racionais e precavidos em suas avaliações. Por isso, sem pressão do tempo eles fazem uma avaliação pior do produto com atributos irrelevantes. Os promocionais já possuem uma tendência a uma avaliação melhor que os preventivos, no entanto, sob a pressão do tempo, mesmo a avaliação dos promocionais melhora em relação a situação controle.

HIGGINS, E. T.; SPIEGEL, S. Promotion and Prevention Strategies for Self Regulation: A Motivated Cognition Perspective. In R. F. Baumeister & K. D. Vohs (Eds.), Handbook of self-regulation: Research, theory and applications, p. 171–187. New York: Guilford, 2004. PRADO, R. A. D. P.; LOPES, E. L. Tick Tock, Tick Tock! An Experimental Study on the Time Pressure Effect on Omission Neglect. Journal of International Consumer Marketing, v. 28, n. 5, p.332-346, 2016.