Resumo

O mercado varejista tem no comportamento de compra dos clientes um fator decisivo para determinação dos aspectos próprios do mercado, como a determinação do ambiente de loja, disposição dos produtos, design, processos de atendimento, entre outros (BRANDÃO; PARENTE; OLIVEIRA, 2010). Nesse sentido, uma vertente desse mercado varejista que se destaca é o mercado da moda, sendo notório que as marcas ligadas ao mercado premium tenham um papel de destaque na economia e no mercado de moda.

Diferentes autores têm tratado sobre o tema, ao por exemplo, apresentar como os pontos de venda de produtos de vestuário e acessórios premium estão configurados no Brasil (MARCONDES; SÁ, 2010), dados sobre o mercado de luxo e a demanda real desse segmento (DAL BOSCO, 2014), ou em discorrer sobre uma melhor compreensão do significado do luxo (STREHLAU, 2008). Partindo disso, o objetivo geral da pesquisa foi de descrever as estratégias de marketing que as lojas/marcas premium da cidade de Cuiabá utilizam para a atração, conquista e manutenção dos clientes.

Segundo Urdan e Urdan (2013), tudo aquilo que o consumidor sente e guarda a respeito de uma marca ao longo do tempo forma um conjunto de concepções que dão origem a imagem que ele possui sobre ela. Essas concepções são resultado da total experiência que o consumidor obteve com o que compõe a marca, desde o produto, a forma de comunicação utilizada para a comercialização, entre outros aspectos. A escolha do consumidor por uma ou outra é baseada em suas habilidades de ligar e reconhecer as marcas em seu consciente. Um aspecto que coopera para isso é a identidade de marca (STREHLEAU, 2008).

Optou-se pelo uso de uma abordagem do problema de caráter qualitativo (CRESWELL, 2007). Quanto aos procedimentos, tem-se o uso da técnica de estudo de múltiplos casos, concebida como a análise semelhante a respeito de objetos de estudo diferentes, com menor quantidade de respondentes e maior profundidade das análises. Para tanto, na presente pesquisa, a técnica foi aplicada por meio de entrevistas, realizadas com gestores de empresas do segmento de vestuário premium da cidade de Cuiabá-MT, a partir de seleção intencional de quatro empresas.

Nessas estratégias, pôde-se identificar o acompanhamento dos clientes por meio de ferramentas de CRM, ações de manutenção como presentear o cliente em datas comemorativas, oferecimento de almoço para interação e a oferta de cortesias para participação em eventos de moda. Cabe destacar também as ações para promoção da marca, por meio de celebridades, eventos que proporcionam desconto na compra, promoções progressivas, realização de festa de aniversário da marca e a participação em eventos beneficentes, como a realização do pós-venda por meio de mensagens e telefonemas.

Uma inferência importante da pesquisa diz respeito a ideia de que embora o mercado premium seja envolto de características próprias como exclusividade, valor e poder, foi visto que os casos analisados apresentam estratégias no geral comuns entre si, cabendo poucas distinções. Esse resultado, embora não possa ser generalizado, sugere a emergência da implementação de estratégias de marketing capazes de promover maior diferenciação entre as práticas utilizadas.

ARAÚJO, C. M. B.; LOUREIRO, S. M. C. O efeito da norma subjetiva, percepção de controlo, atitude e experiência passada na intenção de compra de marcas de roupa de luxo no Brasil. Tourism & Management Studies, Faro, v. 10, p. 103-110, 2014. COBRA, M. Algumas reflexões acerca do marketing da moda. RAE Light, São Paulo, v. 4, n. 4, 1997. KELLER, K. L. Building Customer-Based Brand Equity: a blueprint for creating strong brands. Cambridge: Marketing Science Institute, 2001. STREHLAU, S. Marketing do luxo. São Paulo: Cengage Learning, 2008.