Resumo

Este estudo investiga de modo empírico a influência das estratégias de marketing, da autonomia de marketing, da inovação de produtos e da integração de marketing, na transferência reversa de conhecimento em subsidiárias de multinacionais estrangeiras no Brasil. Como controle, é testada a teoria de que a maturidade da empresa e o tipo de indústria explica o comportamento das subsidiárias de mercados emergentes.

O estudo visa responder se existe influência das estratégias de marketing (distribuição, precificação, marca, propagandas e desenvolvimento e inovação de produto), da autonomia de marketing e da integração de marketing na transferência reversa de conhecimento em subsidiárias de multinacionais estrangeiras hospedadas no Brasil.

A autonomia foi descrita como fator de influência da transferência reversa de conhecimento (BOUQUET e BIRKINSHAW 2008), assim como a inovação (BIRKINSHAW e HOOD, 1998; FROST, 2001; FROST, BIRKINSHAW e ENSIGN, 2002, a alta integração entre matriz e subsidiárias (GUPTA; GOVINDARAJAN, 2001; ANDERSSON e FORSGREN, 2006) e as estratégias de marketing, tanto globais (GHAURI, 2016) quanto locais (YIP, 1995).

A parte empírica do estudo utiliza uma abordagem mista e verifica por meio de uma survey com 104 multinacionais e por meio de Estudo de Caso com 3 multinacionais, os elementos que influenciam a transferência reversa de conhecimento no mercado brasileiro.

Os resultados em ambas pesquisas empíricas demostram que inovação de produto e a integração entre subsidiária e matriz possuem efeito positivo na transferência reversa de conhecimento. No que se refere a paradoxo acadêmico, este estudo contribui sustentando a visão de autores e refutando outras óticas teóricas, como Rugman (2009), Narula (2006), Dunning (1988) e Dunning e Narula (1996) e Ghauri et al (2016) e Yip (1995).

Os resultados apresentaram influência positiva da inovação de produto e da integração de marketing na transferência reversa de conhecimento, tanto no estudo quantitativo quanto qualitativo. Este comportamento, deve-se ao fato de que equipes de marketing no Brasil desenvolvem suas ações de forma integrada com a matriz, todas dividem as funções estratégicas, corroborando com a correlação positiva entre Estratégia de Marketing e Integração de Marketing (.000).

BIRKINSHAW, J; HOOD, N. Multinational subsidiary evolution: capability and charter change in foreign-owned subsidiary companies. Academy of Management Review, 23(4), 773–795, 1998 BOUQUET, C.; BIRKINSHAW, J. Weight versus voice: How foreign subsidiaries gain attention from corporate headquarters. Academy of Management Journal,v. 51, n. 1, 2008. GHOSHAL, S.; NOHRIA, N. "Horses for Courses: Organizational Forms for Multinational Corporations." MIT Sloan Management Review 34, no. 2 (winter 1993): 23–35. GUPTA, A.K.; GOVINDARAJAN, V. “Knowledge Flows and Structure of Controls in Multinational