Resumo

Torrefadoras insatisfeitas com as opções disponíveis para suprimento de cafés de elevada qualidade e desapontadas com os resultados de iniciativas voltadas à promoção da sustentabilidade da cafeicultura desenvolveram o Comércio Direto como forma de “tomar o problema em suas próprias mãos”. A ausência de definição comum entre os adotantes levou à diversidade de sua denominação e prática, com maior ou menor grau de engajamento por seus atores. Apesar do potencial de transformação do mercado, permanece pouco explorado na literatura e negligente à ótica de seus diferentes atores.

O Brasil, única nação com elevada representatividade tanto na produção quanto no consumo de café, e decorrente proximidade entre os atores da cadeia produtiva, experimenta diferentes desafios ou incentivos à adoção do Comércio Direto. As especificidades desta prática entre atores nacionais consistem em lacuna teórico-empírica a aqui ser endereçada. Objetivou-se compreender a prática do Comércio Direto no Brasil pela perspectiva dos principais atores envolvidos na cadeia produtiva dos cafés especiais: cafeicultores, torrefadoras/cafeterias, negócios de conexão, profissionais e consumidores.

A abordagem teórica da Construção de Mercados permite compreender os diferentes arranjos de mercado, bem como os enquadramentos/transbordamentos e práticas que acarretam mudanças significativas em suas configurações. O Comércio Direto é compreendido como um arranjo sociotécnico composto por actantes do mercado de cafés especiais que, por meio do encurtamento da cadeia produtiva, buscam aprimorar sua coordenação e transparência, garantindo o suprimento de cafés de alta qualidade, algo somente alcançado pela promoção da sustentabilidade da cafeicultura.

De natureza qualitativa e exploratório-descritiva, a pesquisa apoiou-se em 50 entrevistas semiestruturadas em profundidade, realizadas entre setembro e dezembro de 2018. A identificação e seleção dos entrevistados se deram por meio da técnica “bola de neve”, compondo uma amostragem intencional e não probabilística. Utilizou-se o método de amostragem teórica e adotou-se abordagem top-down para a codificação das entrevistas. A análise dos dados se apoiou na técnica de análise de conteúdo qualitativa e temática, centrada nas categorias de enquadramentos e práticas de mercado.

Apesar de diferentes ênfases, as percepções de Comércio Direto são similares entre os entrevistados, com destaque para a negociação direta entre cafeicultores e compradores dos grãos, ou entre eles e os consumidores finais, possibilitado pela proximidade geográfica entre os atores. Mencionaram-se aspectos ligados ao estabelecimento de relacionamento direto e transparente, visitas à propriedade e ampla divulgação de informações acerca de sua história. Descreveu-se a prática e destacaram-se suas limitações e potenciais de melhoria, posteriormente analisando-a à luz da Construção de Mercados.

A abordagem da Construção de Mercados propiciou a análise do Comércio Direto sob perspectiva de seus transbordamentos e enquadramentos e de suas práticas de mercado. Corroborou-se a percepção de Leme (2015) acerca da complementaridade destas vertentes e demonstrou-se sua aplicabilidade. Identificou-se um novo tipo de práticas, denominadas práticas de processo produtivo, e propôs-se sua inclusão no rol de práticas de mercado. Identificaram-se diferentes formas de configuração desse arranjo, demonstrando-se como são impactadas pelas especificidades do mercado brasileiro de cafés especiais.

Çalişkan, K., & Callon, M. (2010). Economization, part 2: a research programme for the study of markets. Economy and Society, 39(1), 1-32 Kjellberg, H.; Helgesson, C. F. (2007). On the nature of markets and their practices. Marketing Theory, 7(2), 137-162. Leme, P. H. M. V. (2015). A construção do mercado de cafés certificados e sustentáveis da Utz Certified no Brasil: as práticas e os arranjos de mercado. Tese (Doutorado em Administração) - Universidade Federal de Lavras, Brasil.