Resumo

As iniciativas de CRM (Customer Relationship Management) têm sido conduzidas para “gerir” o relacionamento entre empresas e clientes (Payne, 2006), enquanto um outro termo surge no contexto das mídias sociais, chamado CRM social. Os acadêmicos de marketing definem o CRM social como “a integração de atividades voltadas para o cliente, incluindo processos, sistemas e tecnologias, com aplicativos emergentes de mídia social para envolver os clientes em conversas colaborativas e melhorar o relacionamento com os clientes” (Trainor, 2012, p. 319).

As organizações reconheceram o potencial do CRM social e fizeram investimentos consideráveis nele nos últimos anos, mas a eficácia dos sistemas de CRM social permanece em grande parte desconhecida e pouco explorada (Trainor, Andzulis, Rapp, & Agnihotri, 2014). Este artigo teve a intenção de explorar a ligação entre os sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (sistemas de Customer Relationship Management – CRM) e as mídias sociais, mais especificamente as redes sociais (também chamadas de Social Networking Sites) para o envolvimento do cliente.

No caso da gestão do relacionamento com o cliente, o uso das redes sociais tem aberto campo para o chamado CRM Social (Greenberg, 2010). Uma das principais ideias é poder interagir e conhecer o cliente fazendo com que ele se “engaje” cada vez mais no relacionamento com a organização. Assim, o CRM social, habilitado pelas tecnologias de mídia social, facilita o diálogo aberto e a oportunidade de co-criar valor para o cliente, resultando em uma abordagem verdadeiramente personalizada aos relacionamentos com clientes (Diffley, McCole, & Carvajal-Trujillo, 2018).

Esta pesquisa teve uma abordagem exploratória, visto que não existem muitos estudos envolvendo os temas de “Customer Relationship Management e Redes Sociais”, sendo uma oportunidade de contribuir com ideias para trabalhos futuros. O método escolhido é a netnografia, que é uma abordagem que utiliza comunicações mediadas por computador para se chegar a uma representação etnográfica de um fenômeno cultural na Internet. O procedimento metodológico foi desenvolvido com base nas 3 etapas recomendadas por Kozinets (2014): (1) Procedimento de entrada; (2) Coleta de dados; e (3) Análise dos dados.

A análise dos resultados considerou primeiramente a empresa Itaú, sobre o projeto “Leia para uma Criança” e, em um segundo momento, a empresa Unilever. Os dados estatísticos descritivos foram coletados das páginas oficiais do Facebook para cada uma das empresas e o conteúdo disponibilizado em formato de texto foi analisado, de forma qualitativa, segundo os valores das respectivas instituições. Notou-se que as diferenças de comportamento para cada valor nas duas empresas não dependem do volume de postagens, mas sim do conteúdo relacionado ao valor que esteja mais conectado com o público-alvo.

Os valores das empresas foram utilizados como lente para a análise do engajamento dos usuários com relação às postagens realizadas nas respectivas páginas oficiais do Facebook. Observou-se que o volume de postagens não é o principal fator a contribuir com o engajamento dos usuários dentro do CRM social desenvolvido pelas empresas. Demonstrou-se, nos resultados, que o engajamento pode ser maior se a postagem apresentar os valores que os usuários se identifiquem mais e a netnografia pode ser uma ferramenta útil para conhecer este tipo de característica do público.

Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39(1), 61–72. Payne, A. (2006). Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management. Burlington, MA: Butterworth Heinemann. Salo J. (2017). Social media research in the industrial marketing field: Review of literature and future research directions. Industrial Marketing Management, 66, 115–129.