Resumo

O mercado de joias e semijoias é um dos mais favoráveis no Brasil (SEBRAE, 2015). De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos o Brasil já criou e comercializou 22 toneladas de peças, sendo um dos 15 maiores produtores de joias em ouro no mundo (IBGM, 2015). Moraes (2015) analisou o simbolismo das joias que tiveram origem em nosso país a partir da colonização do império português no século XVII. Salume, Pinto e Guimarães (2016) também estudaram o significado simbólico da posse de joias, relacionando-os à cultura (SALUME; PINTO; GUIMARÃES, 2016).

Os estudos anteriores, entretanto, não pesquisaram o simbolismo contido na personalização de joias e os valores associados a tal consumo. Dessa forma, o objetivo geral deste artigo foi definido como: identificar os valores associados ao consumo de pulseiras personalizadas por mulheres entre 20 e 49 anos. Como objetivos específicos buscou-se: (a) descobrir os tipos de berloques mais utilizados e seus processos de aquisição e (b) verificar o significado simbólico desses produtos para as consumidoras pesquisadas.

Para a fundamentação teórica que embasa essa pesquisa foram estudados os temas cultura de consumo e teoria de valores.

O estudo seguiu a linha interpretativista que, segundo Pinto e Santos (2008) se baseia no relativismo desse mundo que só pode ser entendido a partir do ponto de vista das pessoas diretamente envolvidas nas atividades estudadas. A partir desse paradigma epistemológico foi realizada uma pesquisa do tipo exploratória com uso de dados qualitativos coletados a partir de entrevistas em profundidade com mulheres entre 20 e 49 anos e que possuíam uma pulseira customizada com mais de quatro berloques. Utilizou-se também a técnica laddering para identificação dos valores associados a esse consumo.

Foram realizadas 28 entrevistas durante o mês de setembro de 2018 em São Paulo e no Rio de Janeiro. De maneira geral, descobriu-se que a maioria das entrevistadas ganhou a pulseira de presente, sendo que algumas compraram por elas mesmas. Os tipos de berloques mais utilizados são aqueles que registram momentos importantes da vida das entrevistadas como conquistas pessoais (nascimento de um filho, casamento, realização de uma viagem) ou profissionais (conclusão de um curso superior, conquista de uma posição almejada no mercado de trabalho) e que há sempre um significado simbólico envolvido.

Percebeu-se com a pesquisa que, de uma forma geral, cada berloque traz consigo uma narrativa de momentos importantes da vida das entrevistadas. Dessa forma, a pulseira personalizada acaba por assumir um papel de livro de recordações em formato de joia das conquistas e lembranças marcantes da vida das consumidoras. Quanto aos valores associado ao consumo de joias, percebeu-se uma certa variação que vai desde valores mais ligados à individualidade (realização e autodirecionamento-pensamento), passando pela questão do hedonismo e da aceitação a grupos (imagem e conformidade-regras).

BELK, R.W.; WALLENDORF,M.; SHERRY, J.F. “The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey”. Journal of Consumer Research, 16 (June), 1–39, 1989. SALUME,P.; PINTO,M.D.; GUIMARÃES,L. O. Cultura Material e Materialismo: Explorando os Valores, os Significados, as Características e as Influências no Consumo de Joias. Revista ADM.MADE, v. 20, n. 3, p. 43-61, 2016. SCHWARTZ,H.; VECCHIONE,M.; FISCHER,R. Personality Processes and inidividual diferences: Refining the Theory of Basic Individual Diferences. Journal of Personality and Social Psychological Association, 2012, V. 103.