Resumo

Os vídeos em streaming (VS) se tornaram parte essencial do dia-a-dia das pessoas, logo, é comum a presença de anúncios neles. Porém, é questionável se esses anúncios são realmente eficazes. Diante disso, assim como existe uma grande variedade de tipos de anúncios on-line (Shimp & Andrews, 2013), diferentes tipos também estão sendo utilizados nos VS, como: anúncios in-stream, anúncios gráficos, anúncios de sobreposição, keyword-targeted listings, e cartões patrocinados.

Apesar da grande quantidade de tipos de anúncios em VS, não está claro o quanto cada um deles é eficaz e como a eficácia de anúncios em VS é avaliada. Logo, o objetivo desse trabalho foi realizar uma revisão narrativa da literatura, buscando trabalhos sobre o tema para que se tornasse possível saber como estudos já realizados avaliaram a eficácia desses anúncios, trazendo contribuições tanto para acadêmicos, quanto para profissionais.

Avaliar a eficácia de anúncios é difícil, já que a resposta dos seres-humanos aos anúncios é complexa, envolvendo fatores como atenção, processamento, lembrança e resposta. (Tellis, 2003). Com relação aos os anúncios on-line, existe uma crença de que eles são menos eficazes, principalmente pela falta de atenção visual (Liu-Thompkins, 2019). Por outro lado, existe também um julgamento deles como superiores, já que eles fornecem aos consumidores um grande controle sobre as informações comerciais que irão receber ou evitar (Shimp & Andrews, 2013).

Foram encontrados 17 artigos que buscaram avaliar a eficácia de anúncios em VS, contendo 24 métricas diferentes: ad acceptance; ad avoidance; ad liking; ad value; arousal change; atitude (em relação a anúncios, à marca, ao anúncio, e ao website); consciência de marca; engajamento cognitivo; follow-on search; intenção de compra; intenções comportamentais em relação ao website; intrusividade; irritação; lembrança do anúncio; lembrança do produto; medidas de fixação do olhar; parcela de vídeo visualizada; reconhecimento do produto; resposta emocional; skip rate; e view-through rate.

Não parece existir um consenso sobre a avaliação de anúncios em VS, porém, medidas de atitude, de consciência de marca, de intenção de compra e de intrusividade foram as mais utilizadas. Além disso, alguns estudos apresentaram novas métricas, podendo-se então esperar que estudos futuros continuem a apresentar novos meios de avaliar a eficácia em anúncios em VS. Ainda, técnicas de neuromarketing também podem ser esperadas em estudos futuros, já que fornecem maior confiança, além do eye tracking poder avaliar o problema da atenção visual em anúncios on-line (Liu-Thompkins, 2019).

Liu-Thompkins, Y. (2019). A Decade of Online Advertising Research: What We Learned and What We Need to Know. Journal of Advertising, 48(1), 1-13. Shimp T. A., Andrews J. C. (2013). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. 9th Edition, Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning. Tellis, G. J. (2003). Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Sage.