Resumo

O apelo à escassez é uma das formas utilizadas para impulsionar as vendas. A escassez pode ser real ou manipulada. A expectativa de escassez futura estimula o consumidor, servindo de pista heurística e influenciando suas decisões. O tipo de apelo à escassez utilizado, assim como o tipo de produto, produz efeitos distintos sobre o consumidor. A Commodity Theory (Brock, 1968) e a Theory of Uniqueness (Snyder &. Fromkin, 1980) são algumas das teorias que embasam a compreensão do comportamento do consumidor diante do apelo à escassez.

Em função do grande uso do apelo à escassez pelos profissionais de marketing e a complexidade de aspectos que permeiam o tema, o objetivo deste artigo é identificar os principais estudos sobre o apelo à escassez no século XXI, construindo uma visão clara e que auxilie na compreensão dos principais mecanismos utilizados, e nas respostas dos consumidores. Assim, desenvolvemos uma revisão sistemática de literatura pautada na questão central de pesquisa: Quais os principais estudos sobre o apelo à escassez?

Expectativa de escassez, definida como a percepção do consumidor de que determinado produto será escasso, pode surgir de percepções de alta demanda de outros consumidores, como observado em datas de consumo elevado, tais como Natal, ou do fornecimento restrito pela empresa, tais como em produtos de edição limitada. Essas expectativas moderam a eficácia dos apelos à escassez na publicidade (Mukherjee & Lee, 2016). Quando o consumidor acredita que a escassez é resultado de forças acidentais, como uma falha na entrega, os efeitos causados pela escassez não são sentidos (Parker & Lehmann, 2011).

A escassez pode, ou não, ser comunicada com o uso de apelo. Lojas fast fashion e escassez baseada em prateleiras são exemplos de comunicação sem o uso de apelo. Nas lojas fast fashion a contínua renovação dos produtos cria um ambiente no qual a sensação de urgência de compra é aumentada. Quanto a escassez baseada em prateleiras, a pouca quantidade de um determinado produto e espaços vazios na prateleira, servem como pistas de escassez. Quando a escassez é manipulada com o uso de apelo, altera-se as expectativas dos consumidores sobre a disponibilidade futura do produto.

Por meio de uma análise sistemática de literatura analisamos os principais artigos sobre o apelo à escassez publicados no século XXI, de modo a aprofundar a compreensão das reações dos consumidores diante das práticas de apelo à escassez. A escassez quando avaliada isoladamente pouco influencia a preferência do consumidor. O consumidor reage pela percepção sobre as causas e possíveis ocorrências da escassez, realizando escolhas em favor de bens escassos. Quando a escassez é manipulada com o uso de apelo, altera-se as expectativas dos consumidores sobre a disponibilidade futura do produto.

Brock, T.C., & Brannon L.A. (1992). Liberalization of Commodity Theory, Basic and Applied Social Psychology, 13(1), 135-144. Kim, Y. (2018). Power moderates the impact of desire for exclusivity on luxury experiential consumption. Psychology & Marketing, 35(4), 283-293. Mukherjee, A., & Lee, S.Y. (2016). Scarcity appeals in advertising: the moderating role of expectation of scarcity. Journal of Advertising, 45(2), 256-268. Parker, J. R., & Lehmann, D. R. (2011). When shelf-based scarcity impacts consumer preferences. Journal of Retailing, 87(2), 142-155.