Resumo

Visando conhecer o que foi publicado nos mais importantes periódicos internacionais sobre a interface entre Marketing e Finanças foi desenvolvido este bibliométrico. Uma base com 465 artigos publicados de 2009 a 2018 foi extraída do Web of Science. Identificou-se os principais periódicos para o tema, autores mais produtivos, artigos mais citados, referências mais utilizadas e co-citações. Análise fatorial exploratória distinguiu em 4 grupos de afinidade temática, a partir dos quais foi possível identificar as décadas de maior influência de cada grupo, declínios e tendências de crescimento.

Este estudo tem como problema de pesquisa: Como se desenvolveram os estudos da interface Marketing e Finanças nos últimos 10 anos? O objetivo é contribuir para o entendimento do que foi publicado sobre a interface Marketing e Finanças nesse período. Para isso, buscou-se: identificar as principais publicações que abordam o tema; identificar os autores mais produtivos, os periódicos de maior destaque e os artigos mais citados; bem como, revelar os grupos de pesquisa na área, analisando tendência de aumento ou diminuição de influência conforme análises de co-citação e fatorial exploratória.

Srinivasan e Hanssens (2004) defendem que os estudos envolvendo Marketing e Finanças podem auxiliar os executivos de Marketing a lidar com crescentes pressões, quando devem demonstrar responsabilidade financeira. Contudo, há dificuldade em identificar, medir e informar o ganho conquistado financeiramente pelas ações de Marketing (SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1998), o que pode contribuir com o gerenciamento míope (MIZIK; JACOBSON, 2007). Para Srivastava, Shervani e Fahey (1998), as teorias de Finanças e Marketing devem ser estendidas e ampliadas contribuindo com o desenvolvimento uma da outra.

Este estudo bibliométrico foi realizado por meio da base de dados Web of Science, além da consulta a outras bases, utilizando como período de pesquisa os anos 2009 a 2018. Após estudo prévio e uso de sinônimos, foram utilizadas como palavras-chave “marketing” e financ*. Foram utilizados filtros de busca limitando a artigos, área de pesquisa (Business, Management e Economics) e quantidade mínima de 10 citações, resultando em base de dados com 465 artigos. Para extração e análise dos dados foi utilizado o Bibliometrix R-package (ARIA; CUCCURULLO, 2017) e o VOSviewer.

As publicações são de 130 periódicos, com 1.079 autores, referenciaram 21.501 documentos, sendo os 20 referenciados mais vezes publicados entre 1977 e 2009. Na análise de co-citação (mínimo 20 co-citações), os 51 documentos foram agrupados em 4 grupos: G1) mais antigo, com apenas uma publicação no séc. XXI, destaque Fornell e Larker (1981); G2) mais recente, grande crescimento nos últimos 15 anos, destaque Srivastava, Shervani e Fahey (1998); G3) concentração de publicações nos anos 90, destaque Barney (1991); G4) menor grupo com 7 artigos, destaque Vargo e Lusch (2004).

A década de 1990 mostrou-se como a mais importante para o assunto, concentrando a maior parte das publicações usadas como referência até os dias atuais. No entanto, publicações mais recentes estão conquistando espaço. O grupo que mais cresceu nos últimos anos tem o artigo de Srivastava, Shervani e Fahey (1998) como documento de maior destaque, seguido pelas publicações já dos anos 2000 de Rust et al (2004) e Srinivasan e Hansenss (2009). Já os outros três grupos de publicações mais antigas não apresentam o mesmo desempenho de citações e co-citações, tendo perdido espaço nos últimos anos.

RUST, R. T.; AMBLER, T.; CARPENTER, G. S.; KUMAR, V.; SRIVASTAVA, R. K. Measuring marketing productivity: current knowledge and future directions. Journal of Marketing, v. 68, n.4, p. 76–89, 2004. SRINIVASAN, S.; HANSENSS, D. M. Marketing and firm value: metrics, methods, findings, and future directions. Journal of Marketing Research, v. 46, n. 3, p. 293-312, 2009. SRIVASTAVA, R. K.; SHERVANI, T. A.; FAHEY, L. Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing, v. 62, p. 2-18, 1998.