Resumo

O desenvolvimento sustentável e os influenciadores do comportamento de compra ecológica vêm sendo amplamente estudados no contexto acadêmico durante os dez últimos anos. Especificamente quanto ao último constructo, comportamento de compra ecológica, é estudado usualmente sob a perspectiva de algumas teorias, como a Teoria da Escolha do Consumidor, a Teoria dos Valores de Consumo e a Teoria da Ação Racional.

Esta pesquisa tem como problema a ser respondido: Qual a relação entre comportamento de compra ecológica e seus antecedentes na realidade brasileira? Seu objetivo geral, portanto, consiste em analisar a relação entre comportamento de compra e seus antecedentes, que são atitudes sociais positivas, valores de consumo ecológico e a receptividade à publicidade ecológica, na realidade brasileira.

O presente trabalho baseia-se no estudo anterior realizado por Paço et al. (2018). Eles estudaram a relação entre comportamento de compra ecológica e a receptividade à publicidade ecológica e o valor de consumo ecológico, que por sua vez é influenciado por atitudes sociais positivas. Esses, portanto, são os tópicos explorados na fundamentação teórica do trabalho, culminando no modelo a ser analisado e hipóteses a serem testadas.

Como método, utilizou-se técnicas de Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Para conseguir os dados necessários à aplicação da MEE, foi aplicado um questionário em escala Likert de sete pontos adaptado pelos autores a partir da junção de outros questionários que buscavam medir individualmente cada constructo trabalhado. Como ferramentas de análise, foram utilizados os softwares Statistical Package for the Social Science 21 (SPSS) e o SPSS Amos 21. O questionário feito na plataforma Google Forms foi disponibilizado através de redes sociais digitais durante o mês de março de 2019.

A amostra aleatória foi formada por 417 respondentes, todos brasileiros. Aferiu-se que as atitudes socialmente positivas é um constructo preditor dos valores de consumo ecológico, assim como receptividade à comunicação ecológica impacta positivamente em CCE. Além disso, VCE não explica o comportamento de compra ecológico, o que nos dá indícios da existência de uma lacuna entre os indivíduos terem consciência da importância de zelar pelo meio ambiente, mas não tomar ações realmente efetivas para isso.

A partir disso, é possível inferir que o modelo em questão não é adequado para a realidade brasileira, pois para o estudo do comportamento de compra ecológica deve-se considerar as variáveis que formam o gap discutido anteriormente. Portanto, o presente estudo sugere como pesquisa futura o aprofundamento na lacuna entre os valores de consumo ecológico e o comportamento de compra ecológica. Sugere-se também a aplicação do modelo em outros países em desenvolvimento a fim de verificar se ele é replicável apenas em países desenvolvidos ou também pode ser utilizado em países em desenvolvimento.

Biswas, A., & Roy, M. (2015). Leveraging factors for sustained green consumption behavior based on consumption value perceptions: testing the structural model. Journal of Cleaner Production, 95, 332-340. Laheri, V. K., Dangi, H., & Vohra, A. (2014). Green marketing: development of construct and its evolution. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation, 10(2), 147-155. Paço, A. do. Shiel, C., & Alves, H. (2018). A new model for testing green consumer behaviour. Journal of cleaner production, 207, 998-1006.