A palavra educação significa a aplicação de um sistema metodológico que assegura o desenvolvimento físico, intelectual e moral do homem. A educação infantil é denominada para crianças de 0 a 6 anos de idade, sendo obrigatória a partir dos quatro anos (LDBN, 2018). Com o aumento da população e a deficiência do estado em oferecer uma boa educação, surgem as escolas particulares. Porém, manter vantagens competitivas diante da concorrência é um desafio, principalmente quando a estratégia de negócio é focada na diferenciação dos serviços oferecidos e não no preço praticado (KOTLER e KELLER, 2012).
O número de empreendimentos da Educação infantil vem aumentando em todo território Nacional. Contudo, a taxa de natalidade em Santos, decresceu em 40% nas últimas três décadas, causando queda nas matrículas e alta competitividade. O Objetivo é identificar quais estratégias de Marketing as escolas estão utilizando para captar, reter e fidelizar seus clientes, assim como, se as necessidades mercadológicas do público alvo estão sendo atendidas. Buscou-se entender se as propostas de valores estão sendo percebidas pelos clientes e quais ações são prioridades para manterem-se fiéis à instituição.
Escola – As demandas e seus fatores adversos: Patto (2000) cita que apesar do analfabetismo cair, outras práticas de exclusão foram adotadas pelas instituições.
Educação Infantil: engloba todas as experiências educativas vividas pelas crianças (família, sociedade, comunidade, cultura e nas escolas) (KUHLMANN, 2003).
Instituições de Ensino Infantil: Ofertada por creches, pré-escolas, escolas, centros ou núcleos de educação infantil. Tais estabelecimentos podem ser públicas ou privadas (MEC, 2009).
Sistema de avaliação: Conjunto de técnicas, princípios, métodos e estratégias (LDBN, 1996).
Pesquisa exploratória, descritiva e Qualitativa. levantamento bibliográfico, entrevistas com quatro gestores de escolas e 58 questionários respondidos e tabulados com dados estatísticos. Análise da população, demanda e percepções dos clientes quanto as empresas e seus diferenciais. A pesquisa em foco, se debruçou na localização das escolas e semelhança nos valores mensais de cada instituição. Utilizou-se diferentes técnicas: indireta, documental e de amostragem. Buscou-se identificar fatores geográficos dos clientes, meios de locomoção, tempo, valores cobrados e diferenciais percebidos.
Segmentação: 16,1% da população de Santos é de alto padrão. 500 crianças (classe A) e 2.359 (classe B) = 2.859 crianças até 4 anos (potenciais).
Principais serviços: matutino, vespertino, integral ou semi-integral - atividades lúdicas; inglês, robótica, ciências, artes, música; cursos extra (pagos): futebol, natação e bilíngue; uso de tecnologia avançada.
Principais estratégias: serviços; diferenciação, Ambiente e Metodologia inovadora e criativa.
Percepção dos clientes: Atendimento, Instalações e Tecnologia.
Dados: 50% moram no bairro; 74% gastam menos de 15 minutos e 71% utilizam carro.
A proposta de criar uma boa proposta de valor na educação infantil, faz parte da estratégia de manter os clientes pata a segunda e terceira etapa do ensino básico. Ou seja, mesmo que a escola na primeira fase não tenha lucro, os alunos se tornam clientes nas próximas etapas e as empresas ganham no “todo” e não nas fases. As instituições não investem grandes valores em propagandas na educação infantil. Apesar da preocupação dos gestores nos valores cobrados, não foi observado como prioritário pelo cliente. As Instituições ganham clientes quando o estado é insuficiente na educação obrigatória.
COSTA E. B. O., RAUBER P. Revista Jurídica UNIGRAN. História da Educação: Dourados, MS. 2009.
FERRARO, A.R. Escolarização no Brasil na ótica da exclusão. Porto alegre: Artimed, 2004.
FREIRE, P. Educação e mudança. Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1983.
GAIO, R. Metodologia da Pesquisa e Produção do Conhecimento, Petrópolis: Editora Vozes, 2008.
GUIMARÃES, F. Crise tem afastado alunos do ensino privado. Revista Educação, 2016.
IBGE. Censo Amostra-Característica da população.
LDBN. Lei das Diretrizes e Bases da Educação Nacional.