1 - Mariana Schwaab Machiavelli FACULDADE DA SERRA GAÚCHA (FSG) - Caxias do Sul
2 - Jaqueline Silva da Rosa UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNISINOS) - PPGADM
3 - Fernanda Zanella Durante UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNISINOS) - São Leopoldo
4 - GEORGIA PATRICIA DA SILVA FERKO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RORAIMA (UFRR) - Departamento de Administração
Reumo
Os clientes alta renda são mais rentáveis do que a média do cliente de varejo (Gouvêa, Masano & Mantovani, 2017). Em termos de crescimento, o varejo de alta renda obteve crescimento de 11,5% no ano de 2016, se comparado ao ano de 2015. Seu desempenho permaneceu positivo no ano de 2017 e no ano de 2018, tendo o varejo de alta renda o maior crescimento dentro do segmento de varejo de 12% (ANBIMA, 2017). Portanto, o objetivo desse artigo é identificar a percepção de valor dos clientes potenciais com perfil alta renda em relação ao Banrisul Afinidade.
O Banrisul Afinidade atua no segmento alta renda e iniciou suas atividades em 2011 na Agência Central de Porto Alegre, onde foi expandido gradativamente para mais 20 agências. Hoje, está presente na capital do Estado, região Metropolitana, bem como no interior do Rio Grande do Sul, região Serrana com 75 Gerentes de Conta Afinidade e 67 carteiras. Sendo um segmento em expansão e de lucratividade, é pertinente realizar estudos que possam traduzir os valores tomados por esses clientes a fim de subsidiar a Instituição com informações precisas e relevantes às ações estratégicas de Marketing.
Para Zacharias, Figueiredo e Almeida (2014) a realidade do segmento bancário brasileiro demonstra ao longo dos anos um incremento de foco no cliente, o que teve uma importante influência das mudanças econômicas das últimas décadas que convergiram na chegada de Bancos estrangeiros e privatização de Bancos estaduais (Souza, Gosling, & Gonçalves, 2013). De maneira geral, nenhum segmento do setor de serviços parece mais interessado em estabelecer relações com clientes do que os bancos (Paula & Almeida, 2013), para tanto é fundamental saber que valores são tomados pelos clientes Alta renda.
Realizou-se a pesquisa com método Laddering, com potenciais clientes ao segmento Alta renda do Banrisul. Dessa forma, mapeou-se as cadeias de atributos, consequências e valores (A-C-V) tomados por esses clientes. Essa investigação foi levada a efeito em março de 2019. Por tratar-se de pesquisa qualitativa, fez-se uso de uma pequena amostra, já que os dados foram homogêneos, indicando saturação teórica com a identificação completa de cadeias de valor .
Verificou-se que os valores percebidos pelos potenciais clientes com perfil alta renda com relação ao Banrisul Afinidade são: confiança, segurança, economia de tempo e qualidade no atendimento. Os pontos dos serviços bancários mostram-se também ser os principais desafios dos bancos: agilidade, qualidade e eficiência. Percebeu-se que a economia de tempo se reflete na agilidade do atendimento, o qual pode ser on line, mas o clientes investigados, nesse estudo, também, não abrem mão do atendimento personalizado.
A contribuição desse estudo, se dá no âmbito empresarial. Com essa pesquisa, identificou-se a percepção de valor sobre o item do atendimento; viu-se que o cliente desse segmento deseja envolver-se e conhecer pessoalmente o fornecedor do serviço, mas não despreza a praticidade e a economia de tempo. A isso, a Instituição bancária deve atentar-se, pois ao contrário de alguns estudos sobre atendimento digital, nesse caso, o cliente deseja envolvimento pessoal e economia de tempo.