Resumo

Com o rápido crescimento de redes sociais, avaliações e opiniões do consumidor de um produto ou serviço se tornaram amplamente disponíveis. Como resultado, o boca a boca desempenha um papel ainda mais importante na formação das atitudes dos consumidores e comportamentos de compra. De acordo com a Nielsen Global Trust in Advertising – 2015, a propaganda mais confiável vem direto de quem as pessoas conhecem e confiam. Dos respondentes, 83% ou, mais de oito em dez pessoas, afirmam que eles “confiam completamente” ou “até certo ponto confiam” nas recomendações de amigos e familiares.

A partir da influência que o boca a boca eletrônico tem na atitude potencial dos consumidores e na intenção comportamental este estudo procura responder a seguinte questão: qual o efeito da comunicação boca a boca eletrônica no desempenho da firma? Portanto, o objetivo geral é: Analisar o efeito da comunicação boca a boca eletrônica no desempenho da firma. Especificamente, pretende-se: a- Identificar a comunicação boca a boca eletrônica relacionada à firma; b- Avaliar o desempenho da firma; e c- Avaliar a relação entre a comunicação boca a boca eletrônica e o desempenho da firma.

Informação online gerada por consumidor se difere da informação online gerada pelo comerciante em termos de seu conteúdo, credibilidade percebida, relevância para os consumidores, habilidade para gerar empatia, a na forma. O principal conteúdo de textos online de usuário é provavelmente composto por avaliações subjetivas do produto do ponto de vista do usuário em situações normais de uso ao passo que o conteúdo gerado pelo comerciante tende a ser objetivo e orientado para o produto, frequentemente listando os atributos do produto para muitos e variados consumidores.

A empresa avaliada é a Entregas XYZ Ltda. (nome fictício), atuante no ramo de fast food. Os dados coletados referem-se a: NP, número de pedidos; FL, faturamento da loja (faturamento total da empresa); VS, vendas efetuadas pelo website, MN, média das notas atribuídas pelos clientes; e, MC, médias dos comentários. Os dados foram analisados por regressão linear simples e múltipla. Diversas formas funcionais foram testadas, e a escolha da mais adequada se deu em função do poder de explicação (R̅2), significância estatística (F) e coerência dos sinais.

Observa-se que todas as simulações contendo apenas média de notas e média de comentários apresentaram resultados em que as variáveis independentes não foram capazes de explicar nenhuma das variáveis dependentes. A inclusão da variável dummy também não foi capaz de melhorar o ajuste. Os modelos que contém média de notas, média de comentários, dummy e tendência, apresentaram R̅2 de 0,614 considerando como variável dependente o índice do faturamento da loja, de 0,485 considerando como dependente o índice do número de pedidos, e de 0,526 considerando como dependente o índice de vendas pelo site.

A partir de dados da da firma XYZ, mediu-se o efeito do boca a boca eletrônico no desempenho. Diferentemente de outros trabalhos, não se identificou relacionamento estatisticamente significativo entre notas e comentários de consumidores e o desempenho da firma. A inclusão de uma variável dummy não alterou os resultados. Porém para o modelo que utiliza como variável dependente o faturamento da loja, a inclusão de uma variável independente de tendência elevou o R̅2 para 62%, indicando que o faturamento é explicado pela Média de Nota, Média de Comentário, Tendência e Dummy, em conjunto.

Chern, C.-C., Wei, C.-P., Shen, F.-Y., & Fan, Y.-N. (2015). A sales forecasting model for consumer products based on the influence of online word-of-mouth. Information Systems and E-Business Management. Huang, J.-H., Hsiao, T.-T., & Chen, Y.-F. (2012). The Effects of Electronic Word of Mouth on Product Judgment and Choice. Journal of Applied Social Psychology. Zhu, F., & Zhang, X. (Michael). (2010). Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics. Journal of Marketing.