Resumo

Um tipo de comunicação tem sido comumente observado entre as mídias: os chamados anúncios de serviço público, parte das estratégias do marketing social. Estes são utilizados para atrair a atenção dos indivíduos para causas sociais e usam estratégias que motivam os receptores a ajudarem indivíduos em condições menos favorecidas. Sabe-se que organizações sem fins lucrativos geralmente possuem orçamento limitado de propaganda, tornando ainda mais importante o desenvolvimento de campanhas de alto impacto e a identificação dos fatores que impulsionam a eficácia de tais esforços.

Neste trabalho se propõe que, embora a atitude do indivíduo em relação a ASPs e a intenção de adotar comportamentos pró-sociais sejam influenciados por sentimentos como a culpa, empatia e gratidão, a autoeficácia possui um importante efeito moderador sobre estas respostas. Em outras palavras: Quanto maior o nível de autoeficácia, maior a quantidade de dinheiro doada para o apoio à causa promovida. Para indivíduos com baixa autoeficácia, ASPs com apelo de culpa estimularão uma atitude em relação à propaganda mais alta, comparado a ASPs sem apelo de culpa.

A autoeficácia percebida por um indivíduo traz à tona a crença em sua capacidade de organizar e executar as ações necessárias para conduzir a situações futuras. Por outro lado, despertar sentimentos negativos como culpa capta a atenção dos indivíduos impactados, auxiliando a obtenção de resultados persuasivos mais eficazes e incentivando comportamentos pró-sociais, ou seja, espera-se que um consumidor possa se sentir culpado por desperdiçar comida ao ver um anúncio sobre o número de pessoas passando fome no mundo.

O objetivo do primeiro experimento é testar a hipótese de que a autoeficácia está relacionada positivamente ao comportamento pró-social quando um indivíduo é exposto à um ASP. Para tanto, fizemos um experimento em que a autoeficácia foi manipulada e o comportamento pró-social foi observado. O segundo experimento foi desenvolvido com o objetivo é verificar a atitude do indivíduo em relação à propaganda. Neste estudo foi inserida uma nova variável, o apelo de culpa, manipulada com o objetivo de verificar seu efeito sobre a autoeficácia percebida e as respostas atitudinais dos participantes

No experimento 1, entre os indivíduos que optaram em não doar, 75% foram expostos à condição de baixa autoeficácia e 25% foram expostos à condição de elevada autoeficácia; por outro lado, entre os que doaram, os indivíduos expostos à condição de baixa autoeficácia (44%) foram superados pelos indivíduos expostos à condição de elevada autoeficácia. No experimento 2, para indivíduos de baixa autoeficácia, a atitude em relação à propaganda foi significativamente maior para campanhas com apelo de culpa do que para campanhas sem apelo de culpa.

A partir da manipulação da autoeficácia, foi possível observar que a tomada de decisão relacionada ao apoio de causas sociais parece de fato influenciada pela percepção de capacidade de execução de determinado comportamento. A manipulação da autoeficácia dos indivíduos pode ser eficaz no aumento da crença de que serão capazes de fazer a diferença a partir do engajamento na ação estimulada. Para indivíduos de baixa autoeficácia, os apelos com culpa resultaram em respostas atitudinais mais positivas, enquanto não houve alterações nas respostas daqueles com elevados níveis de autoeficácia.

Albouy, J. (2017). Emotions and prosocial behaviours: A study of the effectiveness of shocking charity campaigns. Recherche et Applications En Marketing (English Edition), Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191–215. Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: the role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361–368. Kim, Y. (2016). Cultural Orientation Affects Consumer Responses to Charity Advertising. Social Behavior and Personality