Resumo

Com a população envelhecendo, torna-se necessário estudos voltados para a meia-idade (40-60 anos), visto que é um período de ‘crise’ em que podem ser evidenciadas mudanças fomentadas pela introspecção e reavaliação pessoal. Em marketing, pouco se tem buscado compreender sobre a identidade destes indivíduos a partir da extensão do self e identidade. As mudanças de vida na ‘crise’ da meia-idade podem reconfigurar o padrão de consumo, e, entender como esses indivíduos representam a si mesmos, condicionado à um processo paralelo de ressignificação do “eu” no curso da vida, se mostra desafiador.

Normalmente, os indivíduos se comportam no consumo de maneira que se tornem consistentes com o entendimento de si e representem sua identidade. Mas, em um contexto de ‘crise’ em que reavaliações estão correntes, como a identidade tenderá a ser reconfigurada a partir do consumo? A problemática representa um impulso inicial para a reflexão sobre o período da meia-idade e seus desdobramentos em relação a ressignificação da identidade e self através do consumo. Desta forma, este artigo tem como objetivo discutir como a identidade e o consumo se configuram a partir da crise da meia-idade.

Identidade são características que tornam as pessoas únicas (VIEIRA, 2007) construídas no contexto social em que estão inseridas (OYSERMAN, 2009). A extensão do self pode explicar diversos comportamentos humanos e de consumo, pois de acordo com Belk (1988), as posses dos indivíduos são um dos principais reflexos de suas identidades. Um fator importante que prevalece entre os 40 e 60 anos é a crise da meia-idade, que se apresenta como um momento reflexivo dos indivíduos em relação à sua vida (SCHMIDT, 2018) e de questionamento sobre os novos papéis sociais que seguem à vida (SOUZA, 2005).

Existe algo comum às pessoas que possuem entre 40 e 60 anos e que pode ser mais impactante ou não, dependendo das metas e conquistas destas pessoas ao longo de sua vida. A identidade do indivíduo pode ser mais suscetível para ressignificações neste período, dado o processo de generatividade que é vivenciado. O consumo por indivíduos de meia-idade reflete primeiramente a necessidade de melhorar seu autoconceito e, por consequência, sua identidade e, em segundo lugar, se apresenta como um instrumento para representar uma imagem pessoal ao contexto social ao qual está inserido.

O processo da ‘crise’ provoca alterações significativas de papeis, ambiguidades, contradições e outras instabilidades. Em relação à identidade percebeu-se conflitos em relação ao ego e à aceitação do início do processo de envelhecimento. A extensão do self por meio do consumo é direcionada para estética, lazer, educação e consumo conspícuo com foco em qualidade, satisfação pessoal e bem-estar. A ressignificação da identidade pode representar o redescobrimento de posturas e valores que tornem a meia-idade um momento positivo de crescimento pessoal e de mais fácil assimilação.

BELK, R. W. Posessions and the Extension of Self. JCR, v. 15, n. 2, p. 139–168, 1988. OYSERMAN, D. Identity-based motivation and consumer behavior. JCP, v. 19, n. 3, p. 276–279, 2009. SCHMIDT, S. The Feminist Origins of the Middle Crisis. The Historical Journal, v. 61, n. 2, p. 503–523, 2018. SOUZA, C. L. Menopause transition: feminine midlife crisis and its physical and emotional challenges. Revista Brasileira de Terapias Cognitivas, v. 1, n. 2, 2005. VIEIRA, A. Identidade e crise de identidade: reflexões conceituais. In: Identidade e Subjetividade na Gestão de Pessoas. Curitiba: Juruá, 2007