Resumo

Membros da Consumer Culture Theory têm proposto alterações ao escopo inicial da escola de pensamento. A partir de um profícuo debate que incide sobre a pluralidade de correntes teóricas e epistemológicas como princípio da área, aquelas que permitem entender como contexto histórico, cultural, as relações de poder e as práticas dos consumidores se relacionam entre si e estabelecem uma a agência social passam a assumir maior relevância dentro do novo escopo da CCT. Entre tais abordagens, a teoria de Michel Foucault tem ganho considerável destaque.

Foucault compreende um dos expoentes do pensamento pós-estruturalista, e emergente em diferentes áreas de conhecimento. Dado o destaque que alguns autores dão a sua teoria em adequação a CCT, o objetivo do trabalho é avaliar o modo como a escola de pensamento tem se apropriado de seu trabalho e contribuído para o desenvolvimento da área.

A teoria foucaultiana é didaticamente dividida em três ciclos teóricos: o ciclo do saber, que se dedica a entender as condições aos quais certos saberes se tornam verdadeiros, possibilitando um entendimento sobre a realidade social; o ciclo do poder, que avança ao intuito de verificar como essas verdades incidem sobre um conjunto heterogêneo de práticas e discursos, estabelecendo normas e condutas que objetivam os indivíduos; e por fim, como os próprios indivíduos, em meio a suas experiências entre verdades, relações de poderes e um cuidado consigo mesmo, se tornam sujeitos.

Para alcançar os objetivos, realizamos uma revisão crítica. Para isso, uma desk research entre os principais journals de marketing, segundo a base Scimago nos propiciou a construção do corpus. Após alguns filtros, definimos 36 artigos publicados entre 2005 e 2018 a serem analisados. Para a análise, verificamos a adequação da apropriação da teórica com os domínios temáticos e eixos teóricos da CCT, bem como a apropriação da teoria propriamente dita. Em seguida, procuramos refletir de modo crítico sobre a adequação dessa apropriação tanto em relação a teoria como para os direcionamentos da CCT.

Evidenciamos trabalhos alinhados aos três ciclos teóricos de Foucault, recorrendo de modo adequado as escolhas de conceitos suficientes para atender aos objetivos da pesquisa, o que compreende uma adequação também aos domínios temáticos da CCT e suas possíveis intercessões, o que evidencia uma adequação também aos novos eixos teóricos propostos. Por outro lado, também evidenciamos pontos a serem melhorados como diálogos com outras teorias incompatíveis ou equívocos de entendimento dos conceitos de Foucault.

Verificamos um corpo teórico robusto para a CCT, que se apropriar adequadamente da teoria foucaultiana, mas também, lacunas no domínio sobre a teoria, que podem ser ajustadas com um maior debate sobre o legado foucaultiano. Nesse sentido, esse trabalho contribui por apontar caminhos para futuras pesquisas, bem como pistas para uma apropriação adequada dessa teoria em consonância com o escopo da área.

ARNOULD, E. J.; THOMPSON, C. J. Introduction: Consumer Culture Theory: ten years gone (and beyond). Consumer Culture Theory, v. 17, n. 1, p. 1-21, 2015. FOUCAULT, M. História da sexualidade 2: o uso dos prazeres. Rio de Janeiro: Edições Graal, 1984a. FOUCAULT, M. Subjetividade e verdade: curso no Collège de France (1980-1981). São Paulo: Martins Fontes, 2016. THOMPSON, C. J.; ARNOULD, E.; GIESLER, M. Discursivity, difference, and disruption: genealogical reflections on the Consumer Culture Theory heteroglossia. Marketing Theory, v.13, n.2, p.149-174, 2013.