Resumo

A geração crescente de resíduos sólidos nos aglomerados urbanos constitui um grave problema socioambiental, que resulta dos padrões atuais insustentáveis de produção e consumo, os quais provocam impactos ambientais e de saúde pública. Num caminho paralelo, cresce a chamada consciência ecológica, talvez muito mais pela escassez de recursos ou pela compreensão de que os recursos são finitos do que pela preocupação com o futuro do planeta. Ressalta-se, porém que o comportamento dos consumidores é de difícil mudança, principalmente quando sentem que o pouco que fazem não reflete em uma melhora.

O WTP ou Willingness To Pay, ou seja, a boa vontade do consumidor em pagar mais caro por um produto com menor impacto ambiental, aumenta quando há interesse no consumo de um produto local e orgânico, que vai muito além do ponto de vista ecológico, e impulsiona a economia local. O objetivo geral da pesquisa é avaliar se a relação entre a boa vontade em pagar mais (willingness to pay – WTP) e a intenção de compra do consumidor é influenciada pelo distanciamento psicológico.

A WTP indica o preço máximo que um consumidor está disposto a pagar por uma determinada quantidade de um bem. É uma medida do valor subjetivo que o consumidor atribui à quantidade. A Construal Level Theory (CLT) é uma teoria da psicologia social que estabelece uma relação entre o nível de distanciamento psicológico em relação a determinado objeto e o nível de elaboração mental feito pelas pessoas. Esse distanciamento influenciaria a forma como um determinado objeto ou evento é construído mentalmente e avaliado por um indivíduo.

A pesquisa é classificada como exploratória e descritiva quantitativa, e fez uso da estratégia survey para coleta de dados. Foram inseridas, no questionário de pesquisa, perguntas para identificar se o respondente ou algum familiar reside próximo a locais destinados a aterros ou lixões. A partir dessa localização, foi possível mensurar se ocorre ou não o distanciamento psicológico entre os consumidores que residem próximos a esses locais e os que não. A amostra foi composta por 626 casos. Foram utilizadas escalas para mensurar a consciência ecológica, WTP e intenção de consumo sustentável.

Há uma tendência favorável para a Consciência Ecológica, para a disposição em pagar mais por produtos sustentáveis e para Intenção de Comprar pizza na modalidade delivery de empresas com apelo sustentável. Há influência positiva da consciência ecológica, ou seja, quanto maior a consciência, maior a intenção de se consumir produtos com apelo sustentável. A relação entre distanciamento psicológico e WTP é negativa, indicando que maior distanciamento psicológico leva a redução da intenção de consumo sustentável. Há relação positiva entre intenção de pagar mais e intenção de consumo ecológico.

Constatou-se que a consciência ecológica, a WTP, o distanciamento psicológico e a intenção de consumo não estão relacionados ao fato do consumidor estar ou não fisicamente próximo de locais de depósito de resíduos sólidos Podemos concluir então que: promover a redução do distanciamento psicológico afeta a intenção de consumo sustentável de forma positiva, provocando a boa vontade em pagar mais por produtos eco-friendly. Foi possível identificar também que o distanciamento psicológico é reduzido para as pessoas com idade acima de 56 anos e para as pessoas com maior grau de escolaridade.

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