Resumo

A revolução do setor de serviços gerada pela automação já era relatada há mais de 30 anos (Colier, 1983). O chatbot tem ganhado atenção nos últimos anos na indústria (Flaiz, 2018; Wilson, Bianzino & Daugherty, 2018). Apesar do encontro de serviço ser tradicionalmente caracterizado pelo paradigma ‘high touch, low tech’, ou seja, alta interação interpessoal e baixo uso de tecnologia, a interação entre o cliente e o chatbot é uma das formas em que o encontro de serviço pode ocorrer em um contexto de alto uso da tecnologia.

Esse trabalho tem como pergunta de pesquisa “Como o chatbot pode contribuir ou dificultar o high touch no encontro de serviço online?” e busca alcançar o objetivo de “Investigar como o chatbot oferece high touch no encontro de serviço online”.

Para Karjaluoto et al. (2015) as ferramentas de marketing digital possibilitam uma melhora do relacionamento com o cliente. O encontro de serviço não é necessariamente um momento singular, Bitner et al, (2000) discorrem que esse fenômeno pode ocorrer também por uma sequência de interações entre organização e cliente. O termo ‘high-tech, high touch’ foi concebido por Naisbitt (1982) para ilustrar a necessidade do toque humano sempre que uma nova tecnologia é inserida na sociedade, sendo algo necessário para que a tecnologia seja aceita.

O mystery shopping ou cliente misterioso por sua vez, é uma técnica que permite utilizar as ferramentas da observação participante de modo a avaliar ou analisar o processo de compra e venda de determinada estrutura comercial, compreendendo qual a relação dessa estrutura com o consumidor participando do fenômeno pela lente do próprio consumidor (Boddy, 2011). Foi utilizada a análise de conteúdo Bardin (2011), para a análise de 4 principais dimensões dos chatbots : diálogo, agente virtual, cognição e autonomia, e processo decisório de compra.

Era esperado que o agente virtual inicialmente oferecesse as boas vindas, se apresentasse e indicasse o interesse de engajar em uma conversa, assim como proposto por Mimoun et al. (2012). Entretanto, menos da metade dos chatbots se apresentavam, descreviam o que poderiam ajudar ou se propuseram em assistir o usuário. Os níveis de automação observados foram apenas os cinco primeiros níveis de processamento de informação dos dez possíveis descritos por (Parasuraman et al., 2000). Isso indicava a necessidade de um esforço do usuário para que a interação ocorra e a ação correta seja selecionada.

Neste estudo foi realizado um estudo a respeito de como os chatbots podem contribuir ou dificultar o high touch no encontro de serviço online, especificamente as formas que o high touch é oferecido pelos chatbots brasileiros. Utilizando o método de observação, de mystery shopper e análise de conteúdo, 42 chatbots foram analisados com base na literatura. O diálogo, o agente virtual e a automação e coerência foram avaliadas, indicando as formas que o toque humano pode ser aplicado na ferramenta.

Larivière, B. et al. (2017). “‘Service Encounter 2.0’: An Investigation into the Roles of Technology, Employees and Customers,” Journal of Business Research (79), pp. 238–246. Bitner, M. J., & Wang, H. S. (2014). Service encounters in service marketing research. In R. Rust, & M. -H. Huang (Eds.), Handbook of service marketing research (pp. 221–243). Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing. Gummesson, E. (2017). From relationship marketing to total relationship marketing and beyond. Journal of Services Marketing, 31(1), 16-19.