Resumo

As mídias sociais estão, cada vez mais, tornando-se uma fonte estratégica essencial para as empresas no fortalecimento do engajamento dos consumidores com a marca (Hollebeek et al., 2014). Este ambiente permite às pessoas a criação de valor para e com a marca, refletido pelo engajamento, o que afeta diretamente suas ações em relação a ela. Como um conceito multidimensional, o engajamento do consumidor desempenha um papel central no processo de troca relacional, em que outros construtos atuam como antecedentes e consequentes desse processo interativo com a marca (Brodie et al., 2011).

A determinação das razões que conduzem as pessoas ao engajamento com a marca nas mídias sociais ainda é oblíqua e necessita de maior aprofundamento (Shultz & Peltier, 2013). Além disso, existe um conjunto rico de oportunidades de pesquisa a respeito das consequências do engajamento, como a intenção de compra e o boca a boca online (Barger et al., 2016). Assim, o objetivo desta pesquisa é examinar as relações entre as motivações para o consumidor se engajar com a marca nas mídias sociais, o engajamento do consumidor e os resultados relativos à intenção de compra e o boca a boca online positivo.

O engajamento do consumidor com a marca (ECM) refere-se à natureza das atividades mentais, emocionais e comportamentais empreendidas durante a relação consumidor/marca (Dessart et al., 2016). As motivações são as razões que levam os indivíduos à interagir com uma marca, sendo que a auto-expressão, socialização e obtenção de informações podem afetar de forma diferenciada o ECM (De Vries et al, 2017). A intenção de compra é um parte do processo de tomada de decisão de compra realizado pelo consumidor, já o boca a boca online positivo é a propensão dos indivíduos falar positivamente sobre a marca

Com vistas a atingir os objetivos desta pesquisa, foi desenvolvida uma pesquisa do tipo survey com usuários de mídias sociais. Desse modo, com vistas a realizar uma análise preliminar para identificar e tratar possíveis problemas com os dados coletados, utilizou-se o software SPSS 21.0. Em seguida, após o tratamento da base de dados, iniciou-se a execução no software Smart PLSSEM 3.0, os testes de validação para os modelos de mensuração reflexivos e os testes para o modelo estrutural. Todos os testes foram empreendidos de acordo com os estágios de validação preconizados por Hair et al. (2017).

No geral, os resultados deste esforço de pesquisa apresentaram achados relevantes tanto do ponto de vista prático das organizações quanto de sua relevância acadêmica, ao apresentar e discutir as hipóteses que foram confirmadas (H1, H2, H3, H4, H8, H9, H10 e H11) e as que falharam em rejeitar a hipótese nula (H5, H6 e H7). Além disso, foi possível identificar que o ECM é responsável por explicar uma variação da ordem de 59,7% na IC e 49,8% no BBOP, respectivamente. Por fim, foi estatisticamente constatado que o modelo possui relevância e robustez preditiva.

Segundo Barger et al. (2016) as razões para os consumidores interagirem com o conteúdo da marca são consideradas como antecedentes do engajamento – ou motivações -, e os possíveis resultados deste, seus consequentes. Portanto, o presente estudo forneceu uma visão mais precisa acerca das relações dos consumidores com as marcas nas mídias sociais, contribuindo para a literatura sobre o engajamento do consumidor com a marca, uma vez que proporciona uma melhor interpretação e entendimento do seu processo ao investigar os precursores e resultados deste.

De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment. Journal of Brand Management, 21(6), 495-515. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W. (2017). Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation. International Journal