Resumo

Marcas próprias são fonte de vantagem competitiva, apresentam requisitos que personalizam a organização e definidores da lealdade atitudinal e comportamental dos consumidores. Nesse sentido, a estratégia de marcas próprias oferece condições para se obter competitividade frente às marcas líderes, com o fornecedor desempenhando papel fundamental. Sendo assim, o varejo pode trabalhar em parceria mútua com os fabricantes desenvolvendo marcas próprias diferenciadas que consigam fidelizar o consumidor através do lançamento de produtos de qualidade, eficiência logística e preço competitivo.

O presente estudo buscou verificar a percepção dos varejistas que atuam com marcas próprias no mercado lácteo sobre o momento atual do mercado de marcas próprias, perspectivas futuras e especialmente se acreditam que o consumidor sofre influência da presença do fabricante ao analisar uma marca própria. O estudo busca descrever a perspectiva de varejistas no tocante à oferta de marcas próprias no mercado brasileiro e a identificação dos fabricantes nas embalagens de marcas próprias por exigência da legislação brasileira.

Marca própria é controlada por varejista, atacadista ou distribuidor que contrata fabricante para manufaturar produtos com sua marca ou um nome escolhido por ela. Comercializada exclusivamente pelo canal do proprietário, responsável pelos processos logísticos (com o fabricante), preço, plano de marketing, design e qualidade (Steenkamp,Dekimpe,1997). A identificação do fabricante pode criar associação positiva, fornecendo sinais aos consumidores sobre qualidade, imagem do produto, menor risco de compra (Bao et al,2011; Choi, Huddleston,2014; Porral, Fernández, Boga,2016; Rahman, Soesilo,2018).

Pesquisa qualitativa, com coleta de dados através de entrevistas semiestruturadas realizadas com quatro varejistas de marcas próprias de produtos lácteos longa vida pertencentes à cadeia de um fabricante de Minas Gerais. É realizada uma análise de conteúdo de entrevistas realizadas com gestores responsáveis pela gestão de marcas próprias de quatro varejistas/distribuidores do Brasil, questionados sobre as características de suas organizações em relação a operação, cenário atual de marcas próprias no Brasil e percepção da importância do fornecedor relacionada a esse contexto e ao consumidor.

Resultados indicam motivos para adotar estratégia de marcas próprias: fidelização de consumo; diferenciação; rentabilidade; oportunidades de mercado; custo benefício ao consumidor; qualidade principal aspecto das marcas próprias que competem com líderes; mercado de marcas próprias fortalece relação com o fabricante; varejistas não demonstram preocupação em verificar se o consumidor avalia o fabricante de marcas próprias. Há mais vantagens que desvantagens em adotar marcas próprias. O mercado brasileiro de marcas próprias é avaliado como inferior ao internacional, mas com perspectiva de melhora

Os entrevistados acreditam, mesmo estando em desvantagem em relação ao cenário internacional, na evolução do mercado de marcas próprias no Brasil. Percebem mais vantagens do que desvantagens para os que adotam essa estratégia, contudo, alguns fatores devem ser considerados antes de entrar no mercado de marcas próprias. Os varejistas entrevistados não se atentam ao comportamento do consumidor quanto ao fabricante de marcas próprias, não aproveitando a oportunidade que essa relação pode promover conforme a literatura.

Bao, Y. et al (2011). Journal of consumer Marketing. Choi, L., & Huddleston, P. (2014). The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. Porral, C., Fernandez, V. A., & Boga, O. (2016). Revista de Administração de Empresas. Rahman, F., & Soesilo, P. K. (2018). Journal of Retailing and Consumer Services. Steenkamp, J. B. E., & Dekimpe, M. G. (1997). Long range planning.