Resumo

Após severas críticas ao uso da personalidade no estudo do comportamento do consumidor, ressurgiu o interesse acadêmico pelo tema, principalmente após a proposição de modelos hierárquicos de personalidade. O Modelo Metateórico de Motivação e personalidade ( 3M), se destaca ao propor uma estrutura hierárquica de traços da personalidade, visando explicar como traços básicos, abstratos e mais profundos interagem com outros fatores individuais e situacionais para explicar comportamentos em contextos específicos.

Revisões têm desempenhado papel decisivo na construção do conhecimento, pois seu objetivo é reconstituir e avaliar o conhecimento acumulado num domínio específico. Esse trabalho tem como problema de pesquisa : Como o modelo 3M tem sido usado em pesquisas brasileiras sobre o comportamento de consumo? O objetivo deste trabalho é revisar sistematicamente publicações no Brasil que usaram como o paradigma o modelo 3M, integrando seus resultados e sugerindo estudos posteriores. Seguiram-se as diretrizes recomendadas por vom Brocke et al. (2009) para realização da revisão.

Segundo Mowen (2000), é possível verificar empiricamente relações entre comportamento, contexto situacional e variáveis de personalidade, desenvolvendo medidas válidas e confiáveis de traços de personalidade. No modelo 3M, traços elementares combinam com o ambiente para criar traços compostos, que combinam com a situação para formar traços situacionais que representam predisposições de ação em contextos gerais de comportamento e combinam com traços compostos e traços elementares para formar os traços superficiais, que representam tendência de agir em contextos específicos.

Os resultados indicam que o 3M é útil para explicar e prever comportamentos de consumo, como mostrou os elevados índices de variância explicada dos traços superficiais (a maioria acima de 33%), que constituem disposições duradouras para executar programas de comportamento. Aproximadamente 54 escalas para mensurar traços foram testadas e validadas em português. Apesar das contribuições, a produção acadêmica brasileira utilizando o modelo 3M ainda é incipiente e adotado por poucos autores.Algumas escalas necessitam de aperfeiçoamento e a maioria dos trabalhos usou amostra de estudantes.

Além da produção de trabalhos utilizando o modelo 3M ser incipiente, a maior fonte de divulgação foi os periódicos científicos classificados no estrado B2 pela Capes, sugerindo o aprimoramento de futuros estudos. Temas foram sugeridos como o estudo do comportamento no ambiente da internet, sobre engajamento e cocriação de valor e/ou dentro do escopo do Marketing social. Sugere-se Também : o uso de amostras representativas da população brasileira, estudo de temas acerca da realidade brasileira e validação dos resultados encontrados, por meio de experimentos.

Bosnjak, M., Bratko, D., Galesic, M., & Tuten, T. (2007). Consumer personality and individual differences: Revitalizing a temporarily abandoned field. Journal of Business Research, 60(6), 587-589. Mowen, J. (2000) The 3M model of motivation and Personality: theory and empirical applications to consumer behavior. Boston: Kluer Academic Publishers. Vom Brockeet al. (2009). Reconstructing the giant: On the importance of rigour in documenting the literature search process. Anais da 17th European Conference on Information Systems (ECIS 2009), Verona, Italy, 2206-2217.