Resumo

As marcas podem ser um elemento central da estratégia das organizações, na construção de vantagens competitivas sustentáveis, As Marcas de Distribuidor (MD) são um instrumento profusamente utilizado por varejistas alimentares visando o esse objetivo. Este trabalho pretende analisar as influências das atitudes de consumidores frente às questões do valor de uso e do preço do produto relativamente às MD, através de um estudo comparativo realizado no Brasil e em Portugal.

As MD têm desempenhos muito diferentes nos dois países, pelo que importa compreender de que forma as atitudes face às MD influência / é influenciado pela sensibilidade ao preço (valor de troca) e à qualidade (valor de uso) dos consumidores brasileiros e portugueses. Neste trabalho são utilizadas escalas de atitudes face à MD, de sensibilidade ao preço e ao valor, que pretendemos aplicar e validar nos dois países, num contexto de diversidade cultural e de de comportamento face a estes produtos.

A propensão para compra de produtos de MD pode se relacionar com uma maior sensibilidade ao preço (Dhar, 1997), mas também ao nível de educação e interesse do consumidor (Pardo, 2004). Por seu lado, a atitude face às MD pode ser definida como a predisposição de avaliação do produto e da sua compra (Burton et al.,1998) que inclui a percepção dos preços, construções de marketing (designadamente a lealdade e a aversão ao risco) e a propensão à negociação (busca pelo melhor preço).

Esta pesquisa de natureza quantitativa e com finalidades descritivas é realizada por meio da escala validada por Burton et al. (1998), e de Lichtenstein, Ridgway, & Netemeyer, (1993) relacionados com a sensibilidade de preço e valor. Utiliza-se uma escala de Likert de 7 pontos, junto de uma amostra de 203 consumidores brasileiros e portugueses. A análise dos dados é realizada por meio das estatísticas tradicionais e multivariadas (SPSS) e por meio das equações estruturais via SmartPLS.

Com a utilzação do Smart-PLS obteve-se um modelo reflexivo que responde aos critérios de avaliação (Hair et al, 2014) de validade convergente, validade discriminante, consistência interna e a confiabilidade do indicador. Também se confirmaram as tres hipoteses em estudo: (1) a Atitude frente as MD influencia positivamente à percepção do Valor de Uso do Produto (2), do Valor de Troca do Produto (VTP); (39 a Percepção do Valor de Uso influencia positivamente o Valor de Troca do Produto

Este trabalho permitiu comprovar que a importância das MD é muito superior em Portugal, onde os níveis de concordância são mais elevados, sobretudo nos itens relacionados com as atitudes face às MD e na sensibilidade ao Preço, em linha com diversos fatores, designadamente de âmbito cultural. Por outro lado, foram testadas/ comprovadas as hipóteses de que a atitude MD influencia positivamente tanto o valor de uso quanto o valor de troca dos produtos.

Atkinsa, K., Kumarb, & Kimc, Y. (2016). Smart grocery shopper segements. Journal of International Consumer Marketing, 42 -53. Besharat, A., Langan, R., & Nguyen, C. (2016). Fashionably late: Strategies for competing against a pioneer advantage. Journal of Business Research, 68 (2) 718-725. Ranjan, K., & Read, S. (2016). Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(3) 290-315.