Significados do Consumo
Nova Classe Média
Educação Privada
Área
Marketing e Comportamento do Consumidor
Tema
Comportamento do Consumidor - Estudos Qualitativos Indutivos
Autores
Nome
1 - ESTEFANIE SILVA DO NASCIMENTO PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO (PUC-RIO) - IAG
2 - LUIS FERNANDO HOR-MEYLL ALVARES PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO (PUC-RIO) - IAG - Escola de Negócios
3 - MURILO CARRAZEDO MARQUES DA COSTA FILHO PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO (PUC-RIO) - IAG
Reumo
Nas duas últimas décadas, no Brasil, o consumo das famílias de classe C se constituiu em mola propulsora da economia brasileira. Após o primeiro movimento de consumo de bens duráveis, os consumidores da “nova classe média” passaram a considerar outros itens de consumo, como serviços, lazer e educação. O interesse dessa classe por educação privada, e em especial a educação regular (ensino básico e médio), é um fenômeno relativamente recente, mas bastante relevante.
O objetivo do estudo foi investigar os significados atribuídos à educação privada por famílias pertencentes à nova classe média brasileira, utilizando-se uma abordagem interpretativa. Não foram identificados, na literatura de marketing, estudos anteriores que abordassem a aquisição de educação privada como forma de consumo. A relevância do tema é evidente quando se analisam as perspectivas do mercado de educação básica no Brasil, o qual foi estimado em 36 bilhões de reais em 2011.
O estudo recorreu à sociologia da educação de Pierre Bourdieu como base teórica para a investigação empírica.
O método de coleta de dados escolhido foi o de entrevistas em profundidade, utilizando-se um roteiro semi-estruturado. Os informantes foram pais e mães, com idade entre 25 e 44 anos, pertencentes aos estratos inferiores da classe média, que dedicavam uma parcela do orçamento a gastos com a educação da prole em escolas particulares. As entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas e submetidas à análise de conteúdo qualitativa (Kohlbacher,2006).
A análise dos dados abordou os temas emergentes oriundos do próprio discurso dos entrevistados: qualidade de ensino, aquisição de capital social e cultural, projeção, reprodução e discurso racional.
Os resultados do estudo são consistentes com as propostas de Bourdieu e mostram que a aquisição de educação privada encontra-se intimamente ligada ao processo de ascensão social deste segmento da população.
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