Resumo

A escolha de uma universidade constitui-se num grande desafio para os jovens principalmente das classes B e C, os quais em função do cenário econômico atual, possuem mais possibilidades para realizar essa escolha. Este estudo busca, através de uma pesquisa de campo com jovens de 16 a 24 anos, compreender esta escolha enquanto relação de consumo e extensão da identidade; explorando ainda outros fatores concorrentes dessa escolha como reputação e imagem organizacionais e a influência dos rankings.

Buscou-se responder a seguinte questão: Como ocorre a escolha de uma universidade entre jovens de 16 a 24 anos das classes B e C? O objetivo é compreender o comportamento dos jovens de classes B e C no que se refere à escolha de uma universidade. Reitere-se que esta opção leva em conta a relação aluno-universidade percebida como uma relação de consumo, mais especificamente como um processo de extensão da identidade.

Entender o comportamento do consumidor, suas motivações e seus impulsos, sempre foi um dos grandes objetivos do marketing. Neste estudo adotou-se a teoria da extensão da identidade de Belk (1988) e por releituras mais recentes desta teoria como a de Mittal, 2006. Buscou-se também compreender a participação de fatores como reputação e imagem organizacionais e a influência dos rankings. Para tanto foram utilizados autores como: Power et at 2009, Deephouse e Cartel, 2005 e Hazelkorn (2013).

Pesquisa com abordagem qualitativa, investigação empírica com método indutivo, tendo como instrumento de pesquisa questionário semiestruturado contendo questões objetivas e perguntas abertas. Os sujeitos de pesquisa são 23 jovens estudantes, com idades entre 16 e 24 anos, das classes B e C na iminência de escolher uma Instituição de Educação Superior, ou que o fizeram há menos de dois anos, cujos dados foram categorizados e organizados através da análise de conteúdo, conforme Bardin (1977).

A reputação e a imagem institucionais, aliadas diretamente à questão da qualidade do serviço ofertado, apresentaram-se como representativas. Nota-se que não há um aprofundamento maior na busca ou confronto de informações sobre as universidades. A maioria concordou quanto à obtenção de status social a partir do curso ou da universidade que frequentam, o que reforça o entendimento de que essa escolha pode ser vista como uma relação de consumo e extensão da identidade.

Constatou-se, nesse grupo, que a escolha de uma universidade acontece como relação de consumo e a universidade pode ser vista como uma posse, ou uma extensão do Self. Conforme os dados da pesquisa de campo com jovens das classes sociais B e C, percebe-se uma valorização excessiva de questões relacionadas a aspectos como a conveniência e comodidade. E assim o “custo” do serviço, torna-se uma prioridade, exatamente como ocorre em outras situações normais de consumo.

BELK, R. W. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, v. 15, n.2, p. 139-168, Sep., 1988. MITTAL, B. I. Me, and mine—how products become consumers’ extended selves. Journal of Consumer Behaviour, v. 5, p. 550–562, 2006. POWER M. et al. Reputational Risk as a Logic of Organizing in Late Modernity. Organization Studies 30, Sage Publications, p. 301-324, London, 2009.