Resumo

De acordo com Ferreira (2013) no período que compreende os anos de 2004 a 2012, os supermercadistas começam a fazer a distinção entre os consumidores e os compradores, e como eles se comportam no ponto de venda. Entende-se por consumidor, segundo Rafael et. al (2011), aquele que consome o produto ou serviço, desempenhando diferentes papéis simultânea ou isoladamente. A partir do momento em que essa pessoa decidem comprar um produto, ela se torna comprador, em inglês, shoppers.

Como identificar os atributos de compra do shopper em supermercados de pequeno e médio porte? O presente trabalho tem por objetivo a definição de um método para obtenção dos atributos de compra do Shopper de supermercados de pequeno e médio porte, de maneira a auxiliá-los no desenvolvimento da gestão por categorias.

Para desenvolver um ambiente adequado às necessidades dos clientes no ponto de venda (PDV), os varejistas passaram a enfocar o comportamento do shopper. Desta forma, a partir do momento em que um consumidor está circulando dentro da loja, com o objetivo de comprar algo, ele assume o papel de comprador nesta transação. Este foco visa explicitar o processo de compra realizado pelo shopper no PDV, buscando identificar atributos por ele valorizados (RAFAEL et al, 2011; CHAMIE, 2012).

Para o desenvolvimento do trabalho foi conduzida uma pesquisa aplicada. A abordagem do estudo foi qualiquantitativa. O objetivo do trabalho foi exploratório. Quanto aos procedimentos técnicos o trabalho desenvolveu-se através de uma pesquisa-ação. O método foi estruturado em 5 etapas, a saber: definição do departamento, definição dos produtos foco da pesquisa, levantamento de atributos, priorização dos atributos, e utilização da análise de cluster para definir os atributos mais relevantes.

Com base nos resultados da análise de cluster, identificou-se a prevalência de alguns atributos no momento da compra na categoria frutas. No produto banana nanica os atributos mais relevantes são: não estar amassado, estágio de amadurecimento e cheiro. Para o produto mação nacional os atributos são: consistência, não estar amassada e preço. Para o produto laranja comum os atributos são: casca lisa, não estar com pontos estragados e cor.

O presente estudo se propôs a definir um método para identificação dos atributos de compra do Shopper. Com o desenvolvimento da pesquisa no departamento de hortifrutigranjeiro, identificou-se que, dentre os atributos destacados pelo shopper, os mais representativos na categoria foram: cor, tamanho e preço. Para o cenário estudados, estes 3 atributos são considerados chave no gerenciamento da categoria frutas, podendo ser replicado nas demais categorias do departamento.

CHAMIE, B. C. Valor Para o Shopper na Experiência de Compra de Brinquedos. 2012, 237f. Dissertação (Mestrado Administração), USP. FERREIRA, P. R. A. O processo de globalização do varejo de massa e as lutas competitivas: o caso do setor supermercadistas no Brasil. 2013. 288 f. dissertação (Mestrado Administração), UFRJ. RAFAEL, A. CÔNSOLI, A. GUISSONI, A. Shopper Marketing: a Nova Estratégia Integrada de Marketing para a Conquista do Cliente no Ponto de Venda. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2011.