Resumo

O setor varejista apresenta multiplicação de formatos, segmentações e possui uma grande vantagem competitiva perante os demais integrantes das cadeias de abastecimento, incluindo as indústrias. É o varejo que está em contato direto com o consumidor final e que pode reconhecer suas necessidades com muito mais agilidade do que qualquer outro elo. Portanto, estar atento às alterações de comportamento do mercado é necessário para o desenvolvimento do setor, ganho de competitividade e, sempre que possível, surpreender o consumidor.

Este artigo visa responder a seguinte pergunta-problema: como as ações de ambientação em lojas físicas influenciam as experiências de consumo no ambiente varejista e no comportamento do shopper, considerando “lojas de rua” e “lojas de shopping”? Dessa forma, o objetivo do artigo é identificar as influências das ações de ambientação em lojas físicas nas experiências de consumo no ambiente varejista e no comportamento do shopper, em “lojas de rua” e em “lojas de shopping”. Acredita-se que alguns comportamentos dos consumidores são diferentes nestes dois segmentos, mas não são excludentes.

Conforme a análise de Parente (2000, p. 15-20) o varejo tem assumido uma importância crescente nas questões empresariais brasileiras e mundiais. Brito, Vieira e Espartel (2011, p. 524) apontam como um dos temas emergentes nas discussões sobre varejo os movimentos gerenciais em tornar o momento da compra uma experiência de consumo. Segundo Teller (2008, p. 8), do ponto de vista dos consumidores, a escolha do tipo de varejo escolhido – de rua ou em shopping center – é feita por meio dos benefícios de conveniência oferecidos.

Quanto às estratégias de levantamento de dados, a pesquisa utilizou o método de survey para obtenção das informações baseando-se no interrogatório da amostra, envolvendo seu comportamento, atitudes, opiniões, motivações e características sóciodemográficas. Neste momento, foi utilizado instrumento quantitativo de coleta de dados, em amostras não-probabilísticas. Foi utilizado o modelo de questionário apresentado e testado por Parente et al (2012, p. 189), tendo a participação de 329 respondentes, com questionários validados e totalmente respondidos.

Os shopping centers apresentaram opiniões mais positivas em relação a acesso às lojas, variedade e atratividade das lojas, opções de lazer, sentimento de segurança e maior grau de satisfação em geral com este ambiente. Por sua vez, os consumidores do comércio de rua apresentaram resultados muito favoráveis, em comparação ao shopping, no que diz respeito aos preços praticados, o sentimento de “vale a pena” comprar no varejo de rua, maior relação de custo-benefício, vendedores que não menosprezam os clientes e maior gentileza do atendimento pessoal.

Em muitos aspectos os consumidores valorizam e melhor avaliam questões ambientais envolvendo os shopping centers. A amostra da pesquisa busca mais por este tipo de centro de compra, com número maior de usuários nesse comércio planejado. Entretanto, o mercado que envolve o comércio de rua é ainda mais dinâmico, sendo necessário ampliar as análises apresentadas na presente pesquisa, pois além de tudo, este tipo de varejista ainda apresenta concorrência acirrada com as lojas localizadas nos shoppings.

BRITO, Eliane Pereira Zamith; VIEIRA, Valter Afonso; ESPARTEL, Lélis Balestrin. A pesquisa na área do varejo: reflexões e provocações. RAE – Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 51, nº 06, p.522-527, nov/dez-2011. PARENTE, J.; BRANDÃO, M.M.; MIOTTO, A.P.; PLUTARCO, F.. Polos varejistas de rua ou shopping centers? BBR-Brazilian Business Review, Edição Especial BBR Conference, p. 162-189, 2012. TELLER, C. Shopping streets versus shopping malls. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, v. 18, n. 4, p. 381-403, 2008.