Resumo

Atualmente é cada vez mais frequente as organizações gerirem as imagens de tragédias e atrocidades, externas à organização, de forma estratégica para seus próprios fins, tornando esses fatos uma mercadoria simbólica, que poderá transmitir um conteúdo associado à imagem, marca ou mensagem. Muhr e Rehn (2014) apontam para a presença de um lado sombrio nas organizações, pela utilização de tragédias e atrocidades para desenvolver ações com fins mercadológicos.

Diante do contexto temos a seguinte problemática: De que modo as organizações gerenciam os significados de tragédias e atrocidades externas em campanhas publicitárias para alcançar objetivos próprios. O objetivo, do presente estudo é explorar de que modo as organizações gerenciam os significados de tragédias e atrocidades externas em campanhas publicitárias para atingir seus fins.

Linstead, Marechal e Griffin (2014) apontam que sombrio não é um escuro outside, um fenômeno localizado do lado de fora das organizações que colide com á ação organizacional, mas, sim, um interior sombrio, encontrado dentro dos limites e práticas organizacionais. De acordo com Muhr e Rehn (2014) para as organizações, acontecimentos trágicos podem ser formas eficazes de mobilizar a consciência de consumidores sobre questões gerais ou sobre si próprias.

As unidades de análise são os textos, narrativas e imagens vinculados às seis propagandas divulgadas na mídia por organizações que utilizaram de acontecimentos trágicos, observando não só os fatos, mas, também, as histórias construídas em torno deles. Para análise do material empírico, consideramos a construção narrativa em torno da imagem da tragédia ou atrocidade divulgada, utilizando a análise de conteúdo estrutural-semiológica (LONGO; MARITA, 2014).

A partir do exposto ao longo da pesquisa, percebemos o gerenciamento de imagens e a construção de narrativas trágicas por organizações, em cada caso com objetivos diferentes como pano fundo. Em cada caso analisado, as organizações promotoras e as organizações de publicidade, que estão por trás das divulgações, decidiram manipular as imagens de tragédias e atrocidades utilizando do apelo mais conveniente a situação.

Ao associar textos e imagens, a análise de conteúdo estrutural-semiológica realizada apontou para os sentidos conotativo, denotativo e os mitos que compõem a comunicação da organização, revelando alguns padrões sociais cultuados na sociedade contemporânea, e, ao mesmo tempo, aponta para a necessidade de reflexões sobre o uso de tais fenômenos como forma de associação com a imagem da empresa e seus produtos.

LINSTEAD, S.; MARECHAL, G.; GRIFFIN, R. Theorizing and Researching the Dark Side of Organization. Organization studies, 35, 201. LONGO, C. S.; NARITA, S. “Um Corpus que Fala”: Apontamentos para uma Revisão Técnica da Análise de Conteúdo. Web-Revista SOCIODIALETO: Bach., Linc., Mestrado Letras UEMS/Campo Grande, v. 4, n. 12, p. 42-60, 2014 MUHR, S. L.; REHN, A. Branding Atrocity: Narrating Dark Sides and Managing Organizational Image, Organization Studies, 35, 2014.