Resumo

No Brasil, o mercado de sorvetes é composto por indústrias que fabricam e distribuem seus produtos para varejistas; sorveterias de balcão com fabricação própria e aquelas que trabalham com franquias (JESUS; CRUZ, 2007). Para as empresas de pequeno porte, como a sorveteria selecionada para este estudo, as marcas e as estratégias de marketing desempenham papel fundamental para que a empresa consiga alcançar diferenciação e vantagem competitiva.

A personalidade de marca e as estratégias de marketing tornam-se relevantes como diferenciadores na obtenção de vantagem competitiva no setor de sorvetes. O problema de pesquisa: como se relacionam as dimensões de personalidade de marca, conforme modelo estabelecido por Muniz e Marchetti (2005), e as decisões de marketing de uma marca de sorvetes da cidade de Uberlândia? O objetivo é relacionar as dimensões de personalidade de marca com as decisões de marketing da empresa selecionada.

O uso apropriado da estratégia de marketing é um elemento crítico para o sucesso de qualquer negócio, e para isso é preciso conhecimento de alternativas de marketing existentes e de como elas funcionam junto com as condições ambientais e organizacionais. A marca influencia a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto e funciona como indicador de qualidade, conferindo-o uma personalidade e um conjunto de valores, gerando a diferenciação.

A pesquisa foi realizada em duas etapas: uma quantitativa e outra qualitativa. Na primeira, os dados foram coletados por meio de questionário online, utilizando a escala Likert de sete pontos. O instrumento de pesquisa foi desenvolvido de acordo com a escala de personalidade de marca descrita por Muniz e Marchetti (2005) para o contexto brasileiro, devidamente validada. A qualitativa correspondeu à obtenção dos dados levantados por meio de entrevista semiestruturada.

Os resultados indicam que apesar de não empregar recursos em pesquisas de mercado, as estratégias adotadas pela empresa estão alinhadas com a maneira que ela é vista pelos consumidores que responderam ao questionário, indicando que a organização está atingindo seus objetivos. Ademais, foi percebido que as dimensões de personalidade de marca que mais se destacaram coincidem com a visão que os gestores possuem da empresa, considerando a marca principalmente “Competente” e “Estável”.

A marca da sorveteria é vista pelos consumidores como sendo tradicional, estável, leal e confiável, devido às características encontradas nas dimensões da personalidade de marca, com destaque para “Competência” e “Estabilidade”. Este estudo pretende contribuir com a literatura sobre personalidade de marca ao replicar o modelo proposto por Muniz e Marchetti (2005) para o contexto brasileiro, possibilitando a identificação da personalidade de marcas para empresas de pequeno porte.

JESUS, C. S.; CRUZ, H. S. Um estudo de caso sobre a influência das cinco forças competitivas no mercado de sorveterias a balcão com fabricação própria em Salvador. Unifacs, v. 11, n.1, p. 1-17, 2007. MUNIZ, K. M.; MARCHETTI, R. Z. Dimensões da Personalidade de Marca: Análise da Adequação da Escala de Aaker (1997) ao Contexto Brasileiro. In: 29º Encontro Nacional da ANPAD – ENANPAD, 2005, Brasília. Anais... Brasília: ANPAD, 2005.