Resumo

Este artigo investiga a influência da personalidade de marca no relacionamento com clientes, buscando fornecer evidências empíricas a uma relação sinalizada pela literatura, conforme apontou Brito (2010). Seguindo essa linha de pensamento, para McKenna (1991) a marca próspera é a que consegue estabelecer um relacionamento singular entre o consumidor e empresa.

No que tange à pergunta de pesquisa, tem-se: qual a relação entre a personalidade de marcas e o relacionamento entre consumidores das empresas de fast-food que atuam no Brasil? Assim, o objetivo do estudo consiste em em avaliar a relação entre a personalidade atribuída às marcas e o relacionamento com clientes das empresas do setor de fast-food que atuam no Brasil.

Em relação à personalidade de marca, tem-se como marco teórico a escala de dimensões de personalidade de marca, desenvolvida por Aaker (1997) e validada para o contexto brasileiro por Muniz e Marchetti (2012). A parte referente ao marketing de relacionamento adota como marco teórico o estudo de Demo e Rozzett (2010), a partir dos estudos das autores sobre percepção de relacionamento e a possibilidade de relação com outras variáveis de marketing.

Trata-se de um estudo de natureza quantitativa e que faz o uso da aplicação de questionários para uma amostra limitada a clientes de empresas de fast-food selecionados por acessibilidade. Foram, no total, 367 respondentes. Os resultados foram analisados por meio de regressão múltipla linear.

As dimensões de personalidade "Credibilidade” e “Audácia" foram os melhores preditores das dimensões de percepção de relacionamento “Lealdade” e “Atendimento ao Cliente”, respectivamente.

Este estudo complementa uma lacuna na literatura voltada à investigação e análise da relação entre Personalidade de Marca e Marketing de Relacionamento. Além do mais, o estudo abarcou o setor de restaurantes fast-food, segmento cujas marcas têm investido em planos de expansão para o mercado brasileiro e lócus onde a referida relação ainda não havia sido investigada.

BRITO, C. Uma abordagem relacional ao valor da marca. Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, v. 9, n. 1-2, p. 49-63, 2010. DEMO, G.; ROZZETT, K. Desenvolvimento e Validação Fatorial da Escala de Relacionamento com Clientes (ERC). RAE, V. 50, n. 4 – SÃO PAULO, out/dez 2010. MUNIZ, M. K.; MARCHETTI, R. Z. Brand personality dimensions in the Brazilian context. Brazilian Administration Review, Rio de Janeiro, v. 9, n. 2, p. 168-188, 2012.