Resumo

O conceito de marketing mudou consideravelmente ao longo dos anos. Assim, o seu objetivo é entendido, hoje, de maneira mais ampla, sendo aplicável a uma enorme variedade de contextos. Nessa perspectiva, inclui-se o consumo colaborativo, e as redes sociais online têm sido fundamentais para a viabilidade desta modalidade de consumo, pois as ferramentas disponibilizadas nessas redes dão suporte para que haja uma maior interação entre as pessoas que desejam colaborar com os mais diversos assuntos.

O problema de pesquisa apresenta-se com a seguinte indagação: Como se dá e quais as possíveis relações entre o processo de decisão de ajuda às campanhas sociais online e o consumo colaborativo? Para tanto, tem-se como objetivo analisar, à luz das redes sociais online, o processo de decisão de ajuda às campanhas sociais online as possíveis relações com o consumo colaborativo. Este objetivo é executado a partir de uma releitura do modelo de ‘processo de decisão de ajuda’ de Guy e Patton (1989).

O estudo é executado a partir de uma releitura do modelo de ‘processo de decisão de ajuda’ de Guy e Patton (1989). Também se vale de dos pressupostos de Botsman e Rogers (2011), que delineiam os sistemas preponderantes no consumo colaborativo, bem como autores que trabalham as bases do compartilhamento nas redes como Luarn et al. (2014).Utilizam-se ainda estudos que complementam tais relações como a ação coletiva, causas sociais] e a cultura da participação.

A pesquisa é caracterizada como sendo exploratória-descritiva, de natureza qualitativa. Na coleta de dados foram realizadas entrevistas em profundidade, semiestruturadas, online, através do bate-papo da rede social Facebook. Os sujeitos foram escolhidos por acessibilidade, e tendo como ponto em comum já terem colaborado, mais de uma vez, com alguma campanha social via internet. Ao todo, 16 pessoas participaram das entrevistas. Para a análise dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo.

Verificou-se que há mais de uma forma de colaborar com campanhas sociais na internet, destacando a doação de dinheiro, de sangue, mantimentos e o compartilhamento da campanha nas próprias redes sociais como forma de atrair mais colaboradores. O processo de decisão de ajuda no que tange tais campanhas segue as etapas descritas no modelo, sendo possível sugerir a etapa da pós-colaboração, que ocorre quando a pessoa continua acompanhando o desenrolar da campanha mesmo após a colaboração.

Conclui-se que há, de fato, a existência de variáveis que afetam o desenrolar do processo de decisão de ajuda. Assim, o processo ocorre à luz das redes sociais online, diferencia-se do modelo proposto pelos autores no que tange a um possível acréscimo de mais uma etapa, que seria a pós-colaboração, posto que, em alguns casos, percebeu-se que se cria um laço afetivo com a causa e o desejo de acompanhar para verificar se o seu recurso despendido foi de fato utilizado no que foi prometido.

BOTSMAN, R.; ROOGERS, R. O que é meu é seu: como o consumo colaborativo vai mudar o nosso mundo. Porto Alegre: Booman, 2011. CALAZANS, J. et al. Ter menos e compartilhar mais: uma análise do consumo colaborativo. In: Congresso Internacional Comunicação e Consumo – COMUNICON2014. São Paulo, out., 2014. CHEUNG, C. M. K.; CHIU, P.; LEE, M. K. O. Online social networks: Why do students use facebook? Computers in Human Behavior, v. 27, p. 1337-1343, 2011.