Resumo

Historicamente, shopping centers e polos comerciais de rua (também conhecidos como calçadões) têm atraído diferentes públicos, de forma que consumidores de baixa renda frequentem mais os calçadões. Porém, em anos recentes, shoppings começaram a se voltar para atender esse público, sendo construídos em bairros mais populares, oferecendo infraestrutura de melhor qualidade do que os polos comerciais de rua. Mesmo assim, consumidores de baixa renda continuam a frequentar e a comprar nos calçadões.

O presente artigo busca entender quais motivos levam consumidores de baixa renda a consumir em polos comerciais de rua se existe mais conforto para consumir em shopping centers.

O referencial teórico discute duas principais linhas teóricas. A primeira apresenta questões relacionadas ao comportamento de consumidores de baixa renda no Brasil e o significado que o consumo de bens de diversas naturezas representa a eles. A segunda aborda a relação entre esses consumidores e ambientes varejistas, tanto em polos varejistas de rua quanto em shopping centers.

O presente trabalho é de natureza exploratória, pois há pouco conhecimento sobre o assunto abordado, e de natureza qualitativa. Foram entrevistados 17 consumidores de baixa renda, que frequentam o Calçadão de Campo Grande e o West Shopping, ambos polos comerciais no Rio de Janeiro. A análise dos dados ocorreu em duas etapas. Inicialmente, as transcrições foram codificadas para, em seguida, seu conteúdo ser comparado entre si, de forma a encontrar similaridades e diferenças nos relatos.

Para entender os motivos que levam os entrevistados a consumirem no Calçadão de Campo Grande, foram comparados aspectos desse polo de rua com o West Shopping. Isso permitiu criar uma referência a partir da qual os consumidores poderiam indicar o que mais os incentivava ou desincentivava em consumir no Calçadão. Foi possível, então, discutir sobre o ambiente comercial, a infraestrutura, os vendedores e o atendimento, e a imagem geral associada aos dois polos varejistas.

Apesar de reconhecer a existência de diferenças de infraestrutura entre os dois polos comerciais, os entrevistados parecem não aceitar o West Shopping como um substituto ao Calçadão de Campo Grande, chegando a defender o polo de rua, como se fosse algo que os pertence. O Shopping, no entanto, parece servir para ajudar a formar um consumidor mais exigente e que começa a se entender merecedor de certos itens de infraestura e conforto, especialmente no Calçadão.

PARENTE, J.; BRANDAO, M.; MIOTTO, A.P.; PLUTARCO, F. Polos varejistas de rua ou shopping centers? comparando as preferências da baixa renda. BBR – Brazilian Business Review, Edição Especial BBR Conference, p.162-189, 2012. PARENTE, J.; MIOTTO, A.; BARKI, E. Polos comerciais de rua. GVexecutivo, v. 6, n. 6, p. 49-54, 2007. QUEZADO, I.; COSTA, R.B.L.; PEÑALOZA, V. Aglomeração e Valor de Compra em Centros de Consumo de Baixa Renda. Revista de Administração da UFSM, v. 7, n. 1, p. 49-64, 2014.