Resumo

As cooperativas agroindustriais do Paraná possuem alta participação na produção e comercialização de alimentos aos consumidores, como uma das maiores forças econômicas do estado. Constituíram suas próprias marcas ao longo do tempo, e essas construíram elos com os consumidores. Ao mesmo tempo, o crescimento das cooperativas agroindustriais fez surgir muitas linhas de produtos alimentícios para vários segmentos de mercado. Por isso, ressalta-se a importância em aplicar o modelo de Kososki (2015).

Dada à importância do tema, sugestão e lacuna, a pergunta de pesquisa é: em quais dimensões as cooperativas do Paraná se destacam quando analisadas sob o aspecto da autenticidade de marca? O objetivo do estudo é identificar autenticidade de marca de cooperativas conhecidas no Paraná e suas dimensões de destaque, com base na avaliação do consumidor, com medida de autenticidade cognitiva e comportamental proposta por Kososki (2015).

A fundamentação teórica apresenta discussão sobre a pesquisa, o comportamento do consumidor e sua relação com as marcas. Além disso, explica o conceito de autenticidade de marca com considerações de autores como Assiouras et al. (2015), Bruhn et al. (2012), Davis (2002), Morhart et al. (2014), Napoli et al. (2014) e Kososki (2015). O estudo sobre autenticidade de marca de Kososki (2015) analisa nove dimensões.

Este estudo classifica-se como descritivo com abordagem quantitativa por tratar-se de um levantamento ou survey com 388 consumidores de diversas localidades do Paraná. A definição da quantidade mínima necessária para a amostra se deu pela fórmula de Costa Neto (1977), considerando uma população infinita, um erro amostral de 5% e 95% de confiança. A pesquisa foi realizada com base na escala de autenticidade de marca de Kososki (2015). Foi utilizado o Google Forms com distribuição de 9000 links.

Os resultados apontam maior frequência da Frimesa (37,37%), seguida da Coamo e Lar (12,11% cada), Copacol (7,22%) e Coopavel (6,44%). Também foram relevantes as quantidades para Coprossel (5,41%), Cocamar (3,87%) e Agrária (3,87%). É possível perceber indícios de autenticidade nos comentários dos respondentes, que são validados com a análise individual em cada dimensão. A dimensão que indica menor relação entre as marcas de cooperativas foi “nostalgia”.

Os resultados apontam para dimensões relevantes no contexto das cooperativas, como a qualidade, origem, simplicidade e essência. A dimensão da tradição também obteve resultados positivos. Além disso, a dimensão tradição, não avaliada no modelo final de Kososki (2015) teve resultados relevantes no contexto das cooperativas. O survey eletrônico facilita no processo de acessibilidade e gerenciamento dos dados, no entanto, se apresenta como limitação do estudo por conta da dificuldade de adesão.

KOSOSKI, M. R. Autenticidade de marca: desenvolvimento de uma nova escala a partir da avaliação do consumidor. 2015. 129 f. Dissertação (Mestrado em Administração)- Universidade Federal do Paraná, Curitiba, Paraná, Brasil, 2015. (ASSIOURAS, I. et al., 2015; AZOULAY; KAPFERER, 2003; BAUMEISTER, 2011; BRUHN et al., 2012; DAVIS, 2002; EDBERG; SIVERTZEN, 2015; HOLBROOK, 1987; HOLT, 1995; JOHAR et al., 2006; KOLAR; ZABKAR, 2010; LARAN; ROSSI, 2006; LOPES; SILVA, 2011; MORHART, F. et al. 2015; outros)