1 - FABIANO GREGOLIN DE CAMPOS BUENO FACULDADE DE TECNOLOGIA DE TATUÍ - PROF. WILSON ROBERTO RIBEIRO DE CAMARGO (FATEC TATUÍ) - Tatuí
2 - Eduardo Pinheiro Gondim de Vasconcellos Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA - Administração
Reumo
A integração entre os departamentos de P&D e Marketing é um tema recorrente nas discussões sobre gestão da inovação. Muitos estudos acadêmicos e mercadológicos vêm sendo desenvolvidos na busca do entendimento dos principais fatores de sucesso e fracasso na integração entre os departamentos, e especial atenção tem sido dada à relação entre os departamentos de P&D e Marketing. Nos últimos cinco anos a empresa estudada tem direcionado esforços na integração dos departamentos de P&D e Marketing.
Nesse contexto, este estudo intenta identificar qual o nível de integração dos departamentos de P&D e Marketing de uma fabricante brasileira de matérias primas cosméticas. Os objetivos concentram-se em: detectar quais os determinantes do nível de integração necessária; apontar quais os determinantes do nível de integração alcançada; reconhecer o nível de importância de cada item analisado; diagnosticar os elementos a serem trabalhados prioritariamente, alicerçado no modelo proposto por Gupta;
A inovação é composta por duas partes: a geração de uma ideia ou invenção e a conversão dessa invenção em um negócio ou sua aplicação em algo útil. Sob esse aspecto, parece racional uma divisão de tarefas. Porém, A falta de integração dos departamentos de P&D e Marketing é apontado em muitos estudos como sendo um dos principais fatores responsáveis pelo fracasso no desenvolvimento de novos produtos. A integração entre P&D e Marketing é considerada uma atividade crítica para novos produtos.
Considerando os objetivos da pesquisa, foram desenvolvidos diversas procedimentos metodológicos objetivando alcançá-los. Preliminarmente foram realizadas reuniões, presenciais e à distância com o gestor responsável pelos departamentos de P&D e Marketing. Fundamentando-se nas informações oriundas das reuniões e no modelo conceitual, elaborou-se um instrumento de coleta de dados. Na sequência, elaborou-se a análise dos dados coletados e o desenvolvimento das considerações.
Para determinar o nível de integração necessária, analisou-se os efeitos da estratégia e do ambiente sobre a necessidade de integração. Para determinar o nível de integração alcançada, analisou-se uma série de fatores organizacionais e de personalidade. Verifica-se que o grau de integração necessária e o grau de integração alcançada são praticamente equivalentes.
Foi possível inferir sobre as especificidades dos departamentos de P&D e Marketing, sobre a necessidade de ações conjuntas, integradas e alinhadas com as estratégias de inovação e incertezas percebidas do ambiente. Os esforços da empresa no sentido de criação e desenvolvimento da integração entre os departamentos se mostrou presente, ativo e produtivo, muito embora existam elementos a serem aprimorados.
GRIFFIN, A.; HAUSER, J. R.. Integrating R&D and Marketing: A Review and Analysis of the Literature. Journal of Product Innovation Management, v. 13, n. 3, p. 191-215, 1996.
GUPTA, Ashok K.; ROGERS, Everett M. Internal marketing: integrating R&D and marketing within the organization. Journal of Services Marketing, v. 5, n. 2, p. 55-68, 1991.
GUPTA, Ashok K.; RAJ, S. P.; WILEMON, David. A model for studying R&D. Marketing interface in the product innovation process. The Journal of Marketing, 1986