Resumo

A inovação apresenta-se como uma possível aliada ao desenvolvimento econômico. Estudos demonstram que ela age como um propulsor nesse sistema e na viabilização de negócios (LA SALA et al. 2013). A percepção desta inovação e das marcas inovadoras pode ser diferencial para o desenvolvimento e sobrevivência de muitos negócios.

O presente trabalho parte da premissa de que a percepção do que é considerado como inovação pelos consumidores é tão impactante em seu comportamento (preferência e escolha de marcas e produtos) quanto a inovação propriamente dita. Assim, o estudo se propõe a levantar quais são as características percebidas nas marcas consideradas inovadoras e analisar como ela impacta a percepção de marca por consumidores brasileiros de alimentos e bebidas industrializados e como essas informações se relacionam nos diferentes perfis dos 369 respondentes.

A marca atua diretamente na percepção do consumidor, ajudando-o a conseguir diferenciar um produto de outro (DE CHERNATONY; McDONALD; WALLACE, 2011). A definição e a medição da inovação percebida ainda não são assuntos pacificados dentro da literatura (LOWE; ALPERT, 2015). As ações de Marketing atuam diretamente nessa percepção. Depois do desenvolvimento de uma inovação, ela precisa ser apresentada e comunicada ao público (PITT; MCCARTHY, 2008).

Foi utilizada a técnica de análise de conteúdo que, conforme Bardin (2011), tem a finalidade de explorar as ‘falas’ dos participantes. Um total de 369 respondentes colaboraram com uma pesquisa, oferecendo 1255 características que foram agrupadas em 10 categorias diferentes. Os resultados encontrados foram comparados a trabalhos que abordavam o tema inovação como Domingues (2008); Manual de Oslo (OECD, 2004); Pavitt (1984); Pleschak e Sabisch (1996) apud Guo e Yin (2014); e Schumpeter (1982, 1985, 2005).

Foram delimitadas 10 categorias: Empreendedorismo; Marketing e Comunicação; Mix de Produtos; Praticidade e Funcionalidade; Embalagem e Design; Relacionamento com consumidor; Gestão; Sustentabilidade Socioambiental; Tecnologia e P&D; e Novidade + Experiência Nova. A análise cruzada mostrou que, de maneira geral, as marcas inovadoras apresentam um processo de mistura, união, ou mix, entre as dez características, com ênfase em três: Empreendedorismo; Marketing e Comunicação; e Mix de Produtos.

O estudo demonstrou que marcas consideradas inovadoras são criativas, confiáveis e ousadas, apresentam ações de comunicação criativas e interessantes, são acessíveis, prezam pela qualidade de seus produtos e procuram satisfazer desejos muitas vezes ainda desconhecidos pelos próprios consumidores. Os três agrupamentos mais citados (Empreendedorismo, Marketing e Comunicação e Mix de Produtos), em conjunto com as demais categorias, podem vir a compor o “Mix de Marca Inovadora” e assim embasar outros estudos de gestão de marcas e de inovação.

Aaker (2007); Bardin (2011); Domingues (2008); Manual de Oslo (OECD, 2004); Pavitt (1984); Pleschak e Sabisch (1996) apud Guo e Yin (2014); e Schumpeter (1982, 1985, 2005).