Resumo

A teoria da escolha racional assume um consumidor com preferências bem definidas e independentes da ordem de apresentação das opções de compra. No entanto, estudos mostram que o comprador possui racionalidade limitada, e não existem estudos extensivos sobre preço e racionalidade. Este estudo busca explorar alterações na intenção de compra pela variação do momento de apresentação do preço.

O momento de apresentação do preço influencia a intenção de compra?

Dentro da abordagem racional, quando o consumidor inicia o processo de compra são cumpridas uma série de etapas em sequência. O nível de envolvimento parece influenciar no processamento de informações, de modo que em uma situação de alto envolvimento o consumidor parece examinar de forma minuciosa aspectos relevantes da informação. Sob a égide racionalidade limitada, existem evidências que o preço pode alterar o processo pelo qual as informações são integradas para determinar o valor da oferta.

Foi realizado um estudo experimental através de um cenário ilustrando um processo de compra. Testes estatísticos não paramétricos para verificaram diferença de média entre os momentos de apresentação de preço. Para verificar o efeito de interação entre a variável momento da apresentação com outras variáveis foram utilizadas a ANOVA Fatorial para verificar a interação com a variável nível de preço, e spotlight analysis para verificar a interação com a variável contínua envolvimento com o produto.

Não houve diferença entre as intenções de compra nos diferentes momentos de apresentação de preço para nenhum dos níveis de preço. Existe uma relação não significativa. Para as situações de preço baixo e médio, ocorreu um decréscimo ainda que não significativo nas médias entre os momentos de apresentação quando o indivíduo experimenta o produto e quando ele se dirige para a fila do caixa.

Foi possível concluir que o comportamento apresentado pelos consumidores foi de acordo com a abordagem racional, onde o momento de apresentação do preço não interferiu na intenção de compra. É necessário porém, aprofundar o estudo sobre a influência do preço no processo de compra dado os resultados já existentes e os encontrados nesse estudo.

Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive Consumer Choice Processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187–217. Celsi, R., & Olson, J. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15(2), 210–224. Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (6th ed.). Boston: McGraw-Hill Irwin.