Resumo

No mercado competitivo, cada vez mais intenso e exigente em processos gerenciais profissionalizados, a análise dos ativos intangíveis é cada vez mais importante no dia-a-dia dos gestores privados e públicos. Com isso, os governos têm necessidade de métricas para mensuração do valor de ativos intangíveis, relativos à gestão de pública dos países. Essa gestão visa otimizar os processos gerenciais públicos de nações no mercado globalizado.

Este trabalho busca analisar o papel da dimensão cultural na avaliação do valor da marca-país, considerando os Estados Unidos da América como país investigado. Como objetivos específicos do trabalho, tem-se: 1) Avaliar a predição ou explicação do valor de marca-país; 2) Avaliar a predição ou explicação da proxy de valor de marca-país pela reputação de marca-país; 3) Avaliar, especificamente, a dimensão de percepção de cultura; 4) Avaliar, especificamente, a dimensão de personalidade de marca.

Os conceitos de brand equity e avaliação de marcas foram reforçados na década de 1990 por dois motivos importantes (KELLER, 1993): a contabilização de marcas, e as aquisições e fusões de grandes corporações, que detinham grandes marcas. A maior parte das composições do patrimônio da marca-país é apresentada por Rojas-Méndez, Murphy e Papadopoulos (2013).

Para iniciar a parte empírica do trabalho, foi feita, previamente, uma pesquisa exploratória sobre o tema, cujo objetivo foi obter maiores critérios e maior compreensão (MALHOTRA, 2001). Posteriormente, foi realizada a caracterização e a descrição do objeto do problema, estruturada de forma planejada e indutiva (RICHARDSON, 1999). Nessa etapa, foi analisado um método de mensuração de country brand equity, para medir a resposta do mercado quanto a uma marca-país.

Os modelos de maior poder de explicação são os modelos com a percepção de cultura como componente, modelos 1 e 3. No entanto os modelos com a percepção de cultura como antecedente, modelos 2 e 4, têm R2 muito próximos dos outros, porém com significância mais alta, e relação nas variáveis latentes muito altos. Ou seja, indicativo de que percepção de cultura possa ser antecedente.

A principal contribuição deste artigo é a análise e discussão da percepção de cultura como dimensão componente do country brand equity, sendo essa a melhor opção entre os modelos de avaliação de marca-país. Essa lacuna identificada na literatura, utilização de percepção de cultura como dimensão componente de country brand equity, foi amplamente discutida em âmbito teórico e prático o que traz uma contribuição importante na literatura acadêmica.

AAKER, J. L. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, v.36, n.3, p.345-355, 1997. FETSCHERIN, M.; TONCAR, M. The effects of the country of brand and the country of manufacturing of automobiles: An experimental study of consumers’ brand personality perceptions. International Marketing Review, v.27, n.2, p. 164-178, 2010. YOO, B.; DONTHU, N.; LEE, S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, v.28, n.2, p.195-211, 2000.