Resumo

Torna-se cada vez mais claro para as empresas que o branding e a construção de marca devem estar focados no desenvolvimento de valor da marca (GUZMÁN, 2004). Outro fator importante é a satisfação do consumidor, que é amplamente estudada em relação a maioria dos produtos e serviços, no entanto em relação a serviços móveis avançados, tais como smartphones, ainda é pouco pesquisado (SHIN, 2015).

Diante dessa perspectiva, percebe-se o seguinte problema de pesquisa: Existe relação significativa entre os constructos do brand equity, o brand equity e a satisfação das marcas de smartphones na perspectiva dos acadêmicos do curso de Administração da UFSM? Com isso, o objetivo deste estudo é de analisar a relação entre os constructos lealdade à marca, qualidade percebida e lembrança/associações da marca, com o brand equity, e com a satisfação das marcas de smartphones, na perspectiva dos acadêmicos do curso de Administração da UFSM.

Entre os modelos mais utilizados para a mensuração do brand equity baseado no consumidor, destacam-se o modelo de Aaker (1991, 1996), o modelo de Keller (1993, 2001) e a escala multidimensional de Yoo e Donthu (2001), baseada em quatro dimensões: a lealdade à marca, o conhecimento da marca, a qualidade percebida da marca e as associações à marca. Shin (2015) apresentou em seus achados indicadores de que o valor percebido e a satisfação do cliente são as principais variáveis mediadoras da relação entre qualidade e lealdade do consumidor.

Para tal, realizou-se uma pesquisa descritiva com emprego de abordagem metodológica quantitativa. Optou-se pela escala MBE (multidimensional brand equity) baseada no consumidor desenvolvida por Yoo e Donthu (2001) e validada para o contexto brasileiro por Vargas Neto (2003), sendo acrescidas questões do construto satisfação oriundas do modelo de Wu (2013). A amostra de pesquisa foi composta por 123 pesquisados. A análise dos dados ocorreu por meio da técnica de modelagem de equações estruturais com utilização do SmartPLS.

Com base nos resultados, foi possível identificar que a relação entre Lealdade e Brand Equity apresentou maior carga fatorial, porém a relação da Qualidade Percebida com Brand Equity também foi significativa. O construto Lembrança/Associações não apresentou significância na relação com o Brand Equity, não apresentando, também, efeito indireto com a Satisfação. Por fim, a Satisfação apresentou relação positiva e significativa com os três drivers do Brand Equity.

Os resultados deste estudo contribuem para ampliação das explicações acerca da relação e dois importantes fatores da administração de marketing: Brand Equity e Satisfação. Possibilitou-se também uma ampliação do entendimento das percepções dos acadêmicos do curso de administração acerca da utilização de smartphones.

SHIN, D. Effect of the customer experience on satisfaction with smartphone: assessing smart satisfaction index with partial least squares. Telecommunications Policy, v. 39, p. 627-641, 2015. WU, I. The antecedents of customer satisfaction and its link to complaint intentions in online shopping: An integration of justice, technology, and trust. International Journal of Information Management, v. 33, 2013. YOO, B.; DONTHU, N. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, v. 52, n. 1, p 1-14, 2001.