Resumo

O Brasil é o terceiro país do mundo em tempo gasto na internet, sendo mais da metade em mídias sociais. No entanto, no país, existem aproximadamente 14 milhões de analfabetos absolutos e pouco mais de 35 milhões de analfabetos funcionais. Entretanto, grande parte da literatura de marketing está focada em consumidores alfabetizados, ignorando a condição de baixo letramento, deixando lacunas acerca de como analfabetos absolutos ou funcionais se comunicam neste contexto mercadológico/ tecnológico.

Problema:como se configura a experiência de uso dos principais comunicadores instantâneos e das redes sociais mais populares no Brasil por consumidores com baixo nível de letramento? Objetivo:colaborar para o entendimento da experiência de consumo de novas tecnologias por usuários com baixo nível de letramento. Busca-se identificar possíveis dificuldades em interações, estigmas e frustrações que afetam os consumidores, além das estratégias para contornar situações de medo, vergonha e insegurança

O trabalho enquadra-se no tema “consumidores em desvantagem”, definidos como aqueles em condição inferior em ambiente de mercado devido a características que não foram escolhidas por eles próprios, tais como idade, raça, deficiência ou nível de escolaridade. O referencial teórico aborda as definições de baixo letramento, seu impacto nas relações em ambiente de mercado, a estigmatização desses consumidores, suas estratégias e sua relação com comunicadores instantâneos e redes sociais.

Estudo qualitativo e exploratório, tendo como objeto o discurso dos sujeitos sobre o uso de novas tecnologias. Os dados foram coletados por meio de entrevistas a partir de roteiro semiestruturado. Foram entrevistados 22 indivíduos, com idades entre 18 e 57 anos, moradores de Niterói e RJ, com Ensino Fundamental incompleto e baixa renda. Para o tratamento dos dados, optou-se pela vertente qualitativa da análise de conteúdo. O processo de categorização dos dados seguiu o critério de grade mista.

Apurou-se evidências do baixo letramento, como o distanciamento de ferramentas que supõem território formal de comunicação. A teoria da presença social sustenta as razões dos entrevistados para participar de redes. Confirmou-se o processo de estigmatização dos consumidores. Dentre as estratégias, destacam-se postagens de fotos e mensagens de voz, as últimas podendo ser consideradas ferramenta de inclusão digital. Identificou-se o sentimento de liberdade nas falas referentes à redação nas redes.

O potencial de consumo dessa parcela da população e a pequena quantidade de trabalhos que abordam baixo letramento justificam a contribuição desta pesquisa para a área de marketing e, em especial, para os estudos de consumidores em desvantagem. A pesquisa tem implicações, ainda, para agências reguladoras que podem prever situações de assimetria de poder nas relações de consumo e estabelecer políticas adequadas em relação ao público de baixo letramento.

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