Resumo

Segundo Gabrielsson (2005), o campo de IB ainda tem limitações no que diz respeito a pesquisas especificamente sobre branding e, citando Kelz e Block (1993), ele afirma que globalização e branding, embora amplamente pesquisados, nunca foram correlacionados. Portanto, para a confirmação da não existência das associações ou para o entendimento das poucas que já foram realizadas entre branding e IB, foi realizada uma revisão sistemática de literatura, buscando-se trabalhos que correlacionassem as abordagens/teorias de ambos os campos, desenvolvidas a partir da década de 1980.

A pergunta de pesquisa deste estudo é: qual o papel atribuído às marcas nas abordagens de IB? O objetivo geral definido foi analisar os trabalhos acadêmicos publicados nos principais periódicos internacionais de IB e de Marketing, identificando qual o papel atribuído à marca e à sua gestão dentro das discussões das abordagens / teorias de IB. Como objetivos específicos foram considerados: · Interpretar as diferentes abordagens / teorias em IB sob a luz das diferentes escolas de pensamento no estudo de marcas; · Desenvolver proposições que alinhem as abordagens de marca com as teoria

A pesquisa considera o estudo da marca e de sua gestão como um tema de origem na disciplina de Marketing e, portanto, dentro do campo da Administração de Empresas. Para efeito deste trabalho, os principais autores utilizados foram David Aaker e Kevin Lane Keller. Em relação aos paradigmas e às escolas de pensamento, a base foi o trabalho de Heding, Knudtzen e Bjerre (2008), que analisaram sistematicamente mais de 300 artigos científicos publicados entre 1985 e 2006

Revisão sistemática de trabalhos acadêmicos publicados nos principais periódicos internacionais de IB e de Marketing, que mencionem num mesmo documento algum tema relacionado a branding e alguma das abordagens selecionadas em IB. Seleção dos periódicos acadêmicos: Journal Ranking do Scimago Journal and Country Rank. Subject area: Business, Management, Accounting; Subject categories: Business and International Management OR Marketing; Year: 2015 (o ranking disponível mais recente); Regions / countries: all; SJR[1]: Q1; Hindex[2]: maior ou igual a 100

A busca realizada em 284 estudos que contemplam, num mesmo documento, tópicos relacionados aos temas de marcas e de IB dentre os 10 periódicos selecionados. Após filtros específicos, foram gerados 47 estudos dentre os 284. Para cada um desses 47 artigos realizou-se a primeira análise, cujo produto gerou 12 estudos selecionados para a segunda análise e, finalmente, chegou-se a apenas 3 estudos que de fato relacionam o tema das marcas às teorias de IB.

Os achados deste estudo confirmam a afirmação de Gabrielsson (2005) quanto às limitações de pesquisas de branding em IB e suas correlações com a globalização. O campo da Administração de Empresas já reconheceu os ganhos gerenciais e financeiros ao estudar e potencializar o uso das marcas. Existe uma grande oportunidade para o entendimento de como o branding pode colaborar ainda mais com os processos de internacionalização das empresas, não importando o seu porte ou segmento de atuação.

AAKER, D. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Editora Futura, 2011; CAVUSGIL, S. T; KNIGHT, G.; RIESENGERGER, J.R. Negócios internacionais: estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010; GABRIELSSON, M. Branding strategies of born global. Journal of International Entrepreneurship, v. 3, n. 3, p. 199-222, 2005;HEDING, T.; KNUDTZEN, C. F.; BJERRE, M. Brand management: research, theory and practice. Routledge, 2008; PETTICREW, M.; ROBERTS, H. Systematic reviews in the social sciences: a practical guide. New Jersey: John Wiley & Sons, 2008