Resumo

Ações mercadológicas interativas são uma das mais impactantes mudanças na relação anunciante-consumidor. Organizações criaram novos formatos de mensagem para responder demandas da sociedade. A Coca-Cola, ao lançar propaganda com a pretensão de participar da vida das pessoas com questões além do lucro, busca um relacionamento sólido com os seus consumidores. Como estes orientam a sua compra a partir da mensagem recebida, aspectos de responsabilidade social corporativa são levados em consideração.

Como consumidores interagem com marcas e orientam a compra a partir da mensagem, também aspectos relacionados à responsabilidade social corporativa são levados em consideração, segundo Morsing e Schultz (2006). O objetivo é analisar práticas de responsabilidade social corporativa e discussões acerca do consumo, presentes em comerciais da Coca-Cola. Com base na análise dos seus significados, são elaboradas contribuições a respeito dos crescentes movimentos de consciência no consumo.

Os conceitos abordados situam o leitor em relação a responsabilidade social corporativa, segundo Morsing e Schultz (2006); na discussão sobre marca, segundo Holt (2002); e quanto aos aspectos sígnicos, conforme McCracken (2012). Após as análises realizadas, foi realizada uma reflexão teórica. Os tópicos abordados foram “CSR e os desafios organizacionais”, “A marca e suas mensagens”, e “A significação da propaganda”.

A unidade de análise é o comercial de lançamento da campanha “2nd lives”. O comercial teve a intenção de estimular os consumidores a considerar o uso de tampas inovadoras das garrafas. A pesquisa documental parte do modelo conceitual de Scott e Lane (2000). Os dados foram interpretados com a análise textual (descrição de informações e metáforas), com a análise processual (prática discursiva) e com a análise social (efeitos socioculturais da prática discursiva), segundo Fairclough (1995).

São apresentadas as análises textual, processual e social para o comercial da Coca-Cola. Ele faz parte de uma campanha publicitária mais ampla que apresenta as ações de CSR da organização. Para atender ao proposto no estudo, basicamente se tomou o entendimento de Morsing e Schultz (2006) em relação a responsabilidade social corporativa; de Holt (2002) na discussão sobre marca; e a compreensão de McCracken (2003; 2012) quanto aos aspectos sígnicos e significados.

Este estudo analisou práticas de CSR e discussões acerca do consumo de uma propaganda da Coca-Cola. Fabricantes de bens de alto consumo, na maioria das vezes, têm um histórico de comunicação voltado aos seus produtos, com a ocupação principal de vender. O comercial “2nd Lives” comunicou a capacidade da empresa de se adaptar a um mundo em que o reuso dos bens é fundamental. Além disto, mostrou que a busca por soluções inovadoras para contribuir com essa nova abordagem da sociedade é relevante.

FAIRCLOUGH, N. Critical discourse analysis: the critical study of language. London: Longman, 1995. HOLT, D. B. Como as marcas se tornam ícones. São Paulo: Ed. Cultrix, 2005. McCRACKEN, G. Cultura & Consumo II: Mercados, significados e gerenciamento de marcas. Rio de Janeiro: Mauad, 2012. MORSING, M.; SCHULTZ, M. Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, vol. 15, n. 4, p. 323-338, 2006.