Resumo

A co-criação de valor se refere ao processo de interação entre empresa e consumidores com o objetivo de criarem objetos ou serviços que tenham valor para as duas partes (Grönroos, 2000).Este artigo contribui gerencialmente ao identificar que existem grupos de consumidores que tendem a ter um comportamento de co-criação e também suas preferências pelo empoderamento ou não.

O objetivo desse artigo é analisar se há diferença na preferência de tipos de empresas, considerando as que empoderam os clientes e as que não o fazem, entre clientes com maior ou menor tendência a ter comportamento de co-criação.

O termo co-criação é utilizado para se referir ao conhecimento do consumidor e sua interação com o desenvolvimento do produto, utilizando este conhecimento como um input do processo produtivo (Terblanche, 2014). O empoderamento é definido como um estado mental acompanhado por ações que permitem que os consumidores façam suas próprias escolhas nos mercados, baseando-se em suas necessidades, desejos e demandas (Tiu Wright, Pires, Stanton, & Rita, 2006).

Como instrumento de coleta, foi utilizado um questionário online havia uma pergunta filtro questionando se o respondente frequentava regularmente academias de ginástica. Caso respondesse que sim, ele era orientado a responder o restante do questionário imaginando suas visitas a esta academia. Para este trabalho foi escolhida a academia de ginástica por se tratar de uma empresa tipicamente de serviços em que os usuários interagem diretamente com os funcionários e outros alunos.

Observa-se que há indivíduos nos quatro grupos, ou seja, há indivíduos com alta pré-disposição à co-criação que têm alta preferência por empoderamento das empresas, mas também há indivíduos com baixa pré- disposição à co-criação que também têm esta preferência elevada. O mesmo ocorre com indivíduos que têm baixa preferência pelo empoderamento.

Os resultados da pesquisa trouxeram implicações gerenciais, demonstrando que existem diversos tipos de cliente e não é porque o cliente gosta de co-criar que ele, necessariamente, prefira empresas que o empoderam. A co-criação pode exigir recursos e mesmo clientes engajados no processo podem não ter as competências necessárias para participarem desse processo.

Acar, O. A., & Puntoni, S. (2016). Customer Empowerment in the Digital Age. Journal of Advertising Research, 56(1), 4-8. Fuchs, C., & Schreier, M. (2011). Customer Empowerment in New Product Development. Journal of Product Innovation Management, 28(1), 17-32. doi: 10.1111/j.1540-5885.2010.00778.x Minkiewicz, J., Evans, J., & Bridson, K. (2014). How do consumers co-create their experiences? An exploration in the heritage sector. Journal of Marketing Management, 30(1-2), 30-59. doi: 10.1080/0267257X.2013.800899