Resumo

Marcas estão mais expostas a crises de imagem devido a transformação dos consumidores em criadores e multiplicadores de mensagens. Nesse cenário de aumento de crises de imagem de marca fica mais relevante repensar o sistema de informações de marketing. A evolução da tecnologia reforçou a comunicação das crises de imagem e também possibilitou avanços na obtenção e análise de informações para a tomada de decisão, envolvendo prevenção, identificação e gestão de crises.

Verificar a necessidade de adaptação de um modelo de sistema de informações de marketing ao gerenciamento de crises de imagem de marca. Essa pesquisa se justifica pela mudança da dinâmica de geração de informações de marca, envolvendo tanto o aumento de volume, velocidade e variedade na geração de informações de marca, aumento das crises de imagem de marca e mudanças em tecnologia de informação para monitoramento dos ambientes internos e externos.

O sistema de informação de marketing desenvolvido por Kotler é tido como referência na área de marketing (Kotler, 1998, p. 112). Em 2005 Claudio Chiusoli desenvolveu um novo modelo gráfico de sistema de informação de marketing que apresentou como principal contribuição a proposta do não paralelismo entre os três subsistemas de entrada e o subsistema de análise de apoio às decisões de marketing, colocando esse último como uma atividade posterior às entradas, como o sistema de apoio a decisões.

Exploratório com uso de entrevistas em profundidade e análise por análise qualitativa de conteúdo. Entrevistados seis gestores de crise, uma especialista em relações públicas e um especialista de monitoramento de redes sociais. Os gestores de crise deveriam ter passado por uma crise de marca nos últimos cinco anos. Criação de categorias a priori com base no RT, uso de um roteiro semiestruturado, análise sistemática e a definição de um protocolo visaram aumentar a confiabilidade do estudo.

Os executivos investigados declaram que parte das informações utilizadas para identificação da causa raiz aparecem com o uso de informações internas obtidas primeiramente de modo informal. Os sistemas de informação já propostos consideravam apenas os relatórios internos como forma de obtenção de informação interna. A pesquisa indica a necessidade de revisão dos modelos de SIM com a inclusão do subsistema de observação interna.

O resultado dessa pesquisa sugere a necessidade de adaptação de um modelo de sistema de informações de marketing ao gerenciamento de crises de imagem de marca com a inclusão do subsistema de informação interna. Contribuições: Acadêmica: evolução no entendimento de gestão da informação em momentos de crise de marca. Gerencial: pode significar uma mais rápida identificação da causa raiz. Social: a redução prejuízos financeiros, psicológicos e físicos causados por uma crise.

Chiusoli (2005). Um estudo exploratório sobre tipologia e sistema de informação de marketing. Universidade de São Paulo. Cleeren, Heerde & Dekimpe (2013). Rising from the Ashes . Journal of Marketing, 77(March). Mayring (2014). Qualitative Content Analysis. Theoretical Foundation, Basic Procedures and Software Solution. Klagenfurt: Beltz. Siomkos,Triantafillidou,Vassilikopoulou&Tsiamis (2010). Opportunities and threats for competitors in product-harm crises. Marketing Intelligence & Planning.