Resumo

A imagem de uma marca está relacionada com as associações feitas por esta e sua força perante os consumidores. Um dos mais importantes atributos de produtos e também ferramenta de efetiva comunicação com o mercado consumidor é a embalagem. Dessa forma, a imagem de uma marca é influenciada pela embalagem – seu visual, conceito e informações relevantes. Quanto às embalagens no setor alimentício, presume-se que os consumidores estão mais exigentes quanto às suas condições gerais, principalmente quanto a data de validade, aparência física da embalagem e seus ingredientes.

Este artigo visa responder a seguinte pergunta-problema: Como a imagem da marca pode ser afetada pela comunicação enganosa em embalagens? A relevância desta pesquisa está no fato de que o mercado aumenta suas exigências quanto aos atributos dos produtos. Somado isso à análise e conhecimento das opiniões de consumidores a respeito do tema, as empresas podem antever situações problemas ou mesmo apresentar diferenciais competitivos quanto a gestão das marcas e das embalagens.

A visão de uma marca, segundo Aaker (2015, p. 25), é “uma descrição estruturada da imagem pretendida pela marca; o que você deseja que a marca represente para os clientes”. Segundo Crescitelli e Shimp (2012) as embalagens desempenham um papel importante no desenvolvimento das marcas, criando ou reforçando sua imagem por meio de benefícios funcionais, simbólicos e experienciais. Ainda são poucos os estudos que envolvem a observação da decepção manifestada do consumidor por meio de uma embalagem (Wilkins, Beckenuyte & Butt, 2016).

A abordagem foi exploratória, com aprofundamento da literatura que envolve Marcas, Gestão de Embalagens e legislação vigente e pertinente ao mercado de alimentos e bebidas. Realizada entrevista de grupo de foco, em janeiro de 2016, contou com a participação de oito pessoas. Foram escolhidos como produtos-objeto três categorias de bens de consumo – alimento e bebidas, que apresentem duas versões do produto na mesma categoria, onde uma delas apresente embalagem que possa ser considerada “não enganosa” e a outra que apresente indícios de embalagem “enganosa”.

O grupo de foco apontou que duas marcas (leite e suco) demonstraram ter maior envolvimento emocional com os participantes. Diversas informações legais constantes nas embalagens ainda não são totalmente compreensíveis aos consumidores. As embalagens analisadas e discutidas possuem indicativos de comunicação enganosa, mas sem interferir na imagem da marca anteriormente verificada com o grupo. Foi verificado que quando os consumidores observaram problemas nas comunicações das embalagens, demonstraram aspectos negativos quanto a imagem dos produtos industrializados e não em relação às marcas.

Há chance considerável que o consumidor não mude seu comportamento em relação à marca que promove o engano na embalagem, mas pode alterar o comportamento quanto à categoria do produto. Os participantes da pesquisa não demonstraram posicionamentos negativos com relação às marcas individuais, mas sim em relação às indústrias. Pode apresentar diferencial, a empresa que não use práticas enganosas e informe sobre práticas positivas. Sugere-se replicar esta pesquisa com outros grupos homogêneos, utilizando o mesmo método, com objetivo de comparar as eventuais diferenças e semelhanças dos resultados.

Aaker, D. (2015). On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman. Crescitelli, E., & Shimp, T.A. (2012). Comunicação de marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage. Wilkins, S., Beckenuyte, C., & Butt, M. (2016). Consumers’ behavioural intentions after experiencing deception or cognitive dissonance caused by deceptive packaging, package downsizing or slack filling, European Journal of Marketing, Vol. 50 Iss 1/2 pp. – (pre-print).