Resumo

O estabelecimento de relacionamentos de qualidade é fundamental para o desenvolvimento de relações duradouras entre empresas e consumidores, porém, a partir do acontecimento de falhas na prestação de serviços, os clientes podem desenvolver a percepção de traição, que surge quando este identifica que a falha ocorreu devido à violação intencional de normas da empresa, sendo o sentimento que poderá conduzi-lo a desenvolver atitudes e comportamentos negativos, como as intenções de boca a boca negativo, troca imediata e futura (ELANGOVAN; SHAPIRO, 1998; WARD; OSTROM, 2006; GRÉGOIRE; FISHER, 2008).

Este artigo busca investigar a relação entre a gravidade da falha na prestação de serviços, percepção de traição do consumidor e intenções de retaliar a empresa. Como um primeiro esforço, testa o impacto da gravidade da falha na intenção de retaliação dos clientes (intenções de boca a boca negativo, troca imediata e troca futura) e o efeito mediador da percepção de traição na relação entre a gravidade da falha e as intenções de retaliação.

Uma das consequências das falhas na prestação de serviços é a intenção de retaliação sentida pelos clientes, ou seja, o desejo de punir a empresa devido aos danos causados (GRÉGOIRE; FISHER, 2008; SWANSON; HSU, 2011). Essas intenções podem ser explicadas pelo sentimento de traição percebido pelo cliente, um sentimento difícil de perdoar que pode conduzir os clientes a desenvolverem comportamentos que tenham o objetivo de retaliar a empresa, como o boca a boca negativo e as intenções de troca imediata e futura.

Buscando testar o impacto da gravidade da falha nas intenções de retaliação dos clientes, além de verificar o efeito mediador da percepção de traição nesta relação, foram propostas quatro hipóteses, testadas por meio de estudo causal de corte transversal, realizado através de experimento single fator, entre sujeitos. A falha de serviço foi manipulada em 2 níveis (falha leve; falha grave), sendo que a atribuição dos sujeitos às condições experimentais foi realizada de forma aleatória. A amostra foi composta por 99 alunos de 24 cursos de graduação.

Foi confirmada a influência da gravidade da falha nas intenções de retaliação, pois participantes expostos à condição de falha apresentaram significativamente mais intenções de boca a boca negativo, troca imediata e futura, tendo apresentado efeito maior na intenção de troca futura se comparado à troca imediata. Quanto à mediação da percepção de traição, o efeito direto da gravidade nas variáveis dependentes não foi significativo, evidenciando que há mediação total do efeito da gravidade da falha nas variáveis dependentes pela percepção de traição (PREACHER; HAYES, 2004; ZHAO et al., 2010).

Os resultados comprovam a influência da gravidade da falha nas intenções de retaliação dos consumidores, reforçando achados anteriores da literatura. Porém, apresenta um novo cenário ao demonstrar que a percepção de traição desenvolvida pelos consumidores em um cenário de falha é um mecanismo capaz de conduzi-los a desenvolver ações de retaliação contra a empresa. Baseado nesses resultados, pesquisas futuras podem buscar mais elementos para compreender o papel da percepção de traição em relações entre consumidores e empresas.

ELANGOVAN, A. R.; SHAPIRO, D. L. Betrayal of trust in organizations. Academy of Management Review, v. 23, n. 3, p. 547-566, 1998. GREGOIRE, Y.; FISHER, R. J. Customers betrayal and retaliation: when your best customers become your worst enemies. Journal Academy of Marketing Sciences, v. 36, pp. 247-261, 2008. PREACHER, K. J.; HAYES, A. F. SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, v. 36, n. 4, p. 717-731, 2004.