Resumo

O pay what you want é uma recente estratégia de precificação, na qual o cliente é quem determina o preço do produto/serviço que lhe foi ofertado, podendo, inclusive, optar pelo não pagamento. Apesar de a temática estar ganhando espaço entre autores e popularidade nas organizações, principalmente em restaurantes e cafeterias, ainda apresenta poucas pesquisas. Por isso, optou-se por um estudo de caso que envolveu a prestação de serviço de uma das autoras a uma ONG adotando-se a precificação PWYW.

O estudo buscou responder ao seguinte problema de pesquisa: Quais são os fatores motivacionais e a percepção de valor das partes envolvidas em um serviço remunerado conforme o pay what you want?. O objetivo geral consistiu, assim, em analisar os fatores motivacionais e a percepção de valor tanto da parte contratante quanto da contratada em um caso de prestação de serviço remunerado conforme a estratégia pay what you want.

O PWYW é uma estratégia em que o cliente opta se deseja ou não remunerar o serviço e, caso o faça, decida o preço (KRÄMER et al., 2015). Quanto à Percepção de Valor, consiste no trade-off cognitivo entre o desempenho do serviço e seu preço (SÁNCHEZ-FERNÁNDEZ; INIESTA-BONILLO, 2007). Os Fatores Motivacionais são um dos influenciadores de precificação e envolvem, ente outros, reciprocidade, altruísmo, senso de justiça, moralidade, sentimento de culpa, imagem social, normas sociais (REGNER, 2010).

Este é um estudo qualitativo e exploratório, conduzido entre janeiro e junho de 2016. Procedeu-se com um estudo de caso, em que foi prestado um serviço por uma das autoras conforme a precificação PWYW à uma ONG em Uberlândia-MG. Os dados foram coletados no relato de experiência da autora e nas transcrições em texto dos áudios das entrevistas realizadas com os tomadores de decisão do preço. Utilizou-se a técnica análise de conteúdo, codificando os principais assuntos a serem analisados.

A percepção de valor dos entrevistados é que o preço foi justo, considerando a limitação de recursos da ONG e o fato de conhecerem previamente o trabalho da pesquisadora. Dentre os fatores motivacionais, estão: evitar transtornos, altruísmo, justiça, reciprocidade, satisfação e normas sociais. Já na percepção da autora, o preço final foi aquém do esperado, mas dado o contexto, ficou satisfeita. Seus fatores motivacionais foram: dúvida em relação ao preço, recursos da ONG e interesse no PWYW.

Os resultados sinalizam gaps de expectativas entre as partes devido à subjetividade da definição do preço. O estudo contribui para uma reflexão sobre as possibilidades de precificação que existem além das convencionais e aponta os desafios enfrentados com a adoção do PWYW. As limitações foram escassez de recursos, poucos entrevistados e indisponibilidade para analisar outros casos, sugerindo-se novos estudos para verificar as implicações do PWYW e a dinâmica em outros setores.

KRÄMER, F., SCHMIDT, K. M., SPANN, M., STICH, L. Delegating Pricing Power to Customers: Pay What You Want or Name Your Own Price, 2015. SÁNCHEZ-FERNÁNDEZ, R.; INIESTA-BONILLO, M. A. The concept of perceived value: a systematic review of the research. University of Almería, Spain. 2007. Sage. v. 7, n 4 p.427–451.; REGNER, T. Why consumers pay voluntarily: Evidence from online music, Jena economic research papers, n. 81, 2010.