Resumo

É consenso na literatura que formular estratégias de marketing, com base em teoria, é determinante para a diferenciação e o sucesso de uma organização. El-Ansary (2006) alerta, no entanto, que, o bom desempenho do negócio vai além dos preceitos teóricos de planejamento estratégico, dependendo, sobretudo, da aplicação e controle de estratégias. Isso porque há interferências no ambiente real de mercado que podem criar uma lacuna entre o que estudos prévios indicam como práticas eficazes e o que efetivamente pode ser aplicado em um determinado contexto.

A vulnerabilidade do mercado afeta a convergência entre teoria e prática no tangente a formulação e implementação de estratégias de marketing (TOALDO; LUCE, 2006). Assim, surge o questionamento: o que leva à discrepância entre formulação e implementação de estratégias propostas pela teoria de marketing e a efetiva prática de mercado? Com o intuito de responder a esta questão, o objetivo deste estudo é identificar as razões da possível divergência entre os preceitos teóricos de formulação e implementação de estratégias de marketing e a efetiva prática de mercado dos profissionais da área.

A atual seara acadêmica detém um grande volume de pesquisas que visam a explorar os diversos aspectos inerentes à formulação e à prática de estratégias de marketing, tanto na literatura internacional (e.g. EL-ANSARY, 2006; VALOS et al., 2010; NAIDOO; WU, 2011; KUMAR; RAJAN, 2012; RAMASESHAN; ISHAK; KINGSHOTT, 2013; LEONARDI, 2015) como no Brasil (e.g. MIRANDA; ARRUDA, 2004; TOALDO; LUCE, 2006; GOMES; OLIVEIRA; SOARES, 2010; GUISSONI; NEVES, 2013). Alguns desses estudos, porém, sugerem lacunas entre as práticas indicadas pela teoria e a real prática de mercado.

Desenvolveu-se uma pesquisa qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade com gestores de marketing, solicitando que discorressem suas atividades de estratégia de marketing, a partir de um roteiro semiestruturado. Em um segundo momento, com auxílio do software Atlas Ti, versão 7.2, as entrevistas foram submetidas à análise de conteúdo com base em categorias teóricas, conforme orienta Bardin (2011), Optou-se por extraí-las do modelo exploratório de formulação e de implementação de estratégias de marketing de Toaldo e Luce (2006), desenvolvido no contexto brasileiro.

Apenas no que diz respeito à ação de "Definir principais ações e verbas" o discurso de todos os gestores convergiu de forma satisfatória à eficiência da prática de mercado, com base no que expõe a teoria. Há indícios de que a ausência de análise situacional, assim como a insuficiência de importância percebida e de adequação à visão – identificadas na etapa empírica da pesquisa com base em Toaldo e Luce (2010) – são as prováveis razões de más práticas de marketing. Outra observação relevante concerne ao segmento de atuação das empresas, aspecto que influencia na aplicabilidade das estratégias.

A teoria é apática. As ações essenciais para o sucesso de estratégias de marketing, indicadas pela literatura, foram pouco observadas nas atividades organizacionais dos gestores entrevistados. O que era uma discrepância provável na etapa de pesquisa bibliográfica, foi efetivamente identificada na etapa de campo empírico. Das 14 dificuldades apontadas por Toaldo e Luce (2006), 10 foram, nesta pesquisa, reconhecidas. E, dos dados empíricos, mais uma realidade de mercado e razão de lacuna entre teoria e prática emergiu: a ausência de pesquisas de mercado.

BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2011. EL-ANSARY, A. Marketing Strategy: Taxonomy and frameworks, European Business Review, v. 18, n 4, 2006, p. 266-293. KOTLER, P. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São Paulo: Pearson, 2010. TOALDO, A. M. M.; LUCE, F. B. Estratégia de marketing: contribuições para a teoria em marketing. RAE, Rio de Janeiro: FGV, v. 46, n. 4, p. 25-35, out./dez. 2006. WILKIE, W.; MOORE, E. S. Expanding our understanding of marketing in society. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 40, pp. 53-73, 2012.