Resumo

O relacionamento com o cliente apresenta-se como uma das atividades do novo paradigma mercadológico, sua implementação exige investimento elevado. Neste sentido, os indicadores de desempenho são importante para avaliar o processo, e conduzi-lo ao sucesso. A pesquisa justifica-se em gap teórico por iniciar uma concepção de métricas de gestão do relacionamento com o cliente, associando o BSC e o modelo da gestão do relacionamento, proposto por Peppers e Rogers.

O presente trabalho tem como questão de pesquisa: de que maneira as métricas usadas pela Central de Relacionamento com o Cliente do Sistema FIEC interferem na obtenção da vantagem competitiva através do estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de clientes? O objetivo geral é analisar as métricas de marketing de relacionamento da Central de Relacionamento com o Cliente do Sistema FIEC para obtenção de sua vantagem competitiva através do estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de clientes.

Este artigo trata da relação dos indicadores de desempenho do marketing de relacionamento no setor de serviço. A construção teórico permeou os conceitos abordados no Balanced ScoreCard e a gestão do marketing de relacionamento proposta por Peppers e Rogers.

Configura-se como pesquisa exploratória e descritiva de natureza qualitativa. Em relação ao objetivo da pesquisa, pode ser caracterizada como estudo de caso único. Os dados primários foram coletados da Central de Relacionamento com o Cliente do Sistema FIEC referente aos anos de 2013, 2014 e 2015, e sua análise foi feita através da análise lógica, que combinou eventos empíricos observados com eventos teoricamente previstos pelos modelos BSC e IDIP.

A análise dos dados evidenciou que Central de Relacionamento com o Cliente FIEC está passando de uma gestão de marketing tradicional para o de relacionamento, apontou o mapa estratégico, baseado no modelo IDIP e no BSC, como direcionamento na obtenção de resultados efetivos da gestão do relacionamento, e por fim observou a carência de métricas na perspectiva de clientes. Isto posto, evidencia a relevância de ferramentas como instrumento de gestão.

Conclui-se que há o empenho da organização em dispor de métricas capazes de medir seu desempenho, embora passíveis de melhorias, consideradas efetivas sob a visão dos modelos propostos. Portanto, o estudo foi considerado bem sucedido na medida em que foi capaz de apresentar o método de avaliação utilizado pela empresa estudada.

NIVEN, Paul R. Balanced Scorecard passo a passo: elevando o desempenho e mantendo resultados. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 2007. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. CRM Séries Marketing 1 a 1: Um guia executivo para entender e implantar estratégias de Customer Relationship Management. 2. ed. São Paulo: Pepper and Roger Group Brasil, 2001. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. 1 to 1® Seminar Series Brasil: Marketing 1 to 1 alicado. Recife, 2008a. (Apostila).