Resumo

Os conceitos de marketing evoluíram promovendo um alargamento nas discussões e um aprimoramento das visões e aplicações, esforços para aliar a compreensão de marketing como promotor de mudança social impulsionaram a aplicabilidade em distintos contexto. Este estudo tem como meta a analisar o consumo de bebidas alcoólicas entre os jovens sob a perspectiva de marketing social, buscando formas de apontar meios de proteger o consumidor de potenciais riscos gerados por um consumo excessivo

O problema de pesquisa consiste em entender como os fatores referencial social, estigmatização, sociabilidade, satisfação pessoal, risco percebido e sensação de autoconfiança interagem e se relacionam com a predisposição de bebidas alcoólicas de consumidores jovens? O objetivo principal é analisar os fatores condicionantes da predisposição do consumo de bebidas alcoólicas, mensurar e levantar hipóteses com base em uma proposta de modelo teórico

O escopo da área de marketing passou por mudanças e evoluções ao longo dos anos, mudanças de caráter conceitual que alargaram o entendimento e diversificaram as subáreas de conhecimento, dessa forma o marketing passou a estudar o contexto e as relações de troca. A discussão central é baseada no marketing social e suas aplicações no âmbito da saúde, com ênfase para o consumo de bebidas alcoólicas. Nesse sentido, são destacados os potenciais construtos de influência ao consumo do álcool.

Abordagem quantitativa por meio da aplicação de técnicas multivariada de dados, para a operacionalização da pesquisa empírica, foram aplicados 322 questionários.Os procedimentos estatísticos que foram adotados para interpretação dos dados desta pesquisa abrangeu à análise descritiva da amostra e das variáveis dos construtos, e, por fim, os procedimentos multivariados para a modelagem de equações estruturais. Estes procedimentos foram executados nos softwares SPSS e WarpPLS.

Os resultados indicaram que a referência social (familiares e amigos), sociabilidade e satisfação pessoal influenciam na predisposição do consumo de bebidas alcoólicas, não tendo sido observada influência de outros elementos como risco percebido, estigmatização social e sensação de autoconfiança no contexto de análise do estudo, retratando que este tipo de apelo não apresenta efeito no consumo e desestimula sua consideração em esforços de comunicação de marketing social.

Esta pesquisa contribuiu para o avanço do campo de estudos de marketing social, tendo em vista que se propõe um modelo de aperfeiçoamento que pode subsidiar o desenvolvimento de ações de marketing social para a moderação de consumo de bebida alcoólicas no Brasil. Além disso, o estudo possibilitou a compreensão dos fatores condicionantes que influenciam o consumo de álcool por jovens, essas informações são relevantes para a elaboração de campanhas eficazes que tratam do assunto.

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