Resumo

A densidade humana no ponto de venda exerce influência sobre o consumidor e pode gerar emoções negativas, que aparecem na relação desfavorável entre a pessoa e o ambiente e influenciam os resultados observados, tais como a satisfação com a compra e a intenção de compra. Essa relação pode ser moderada pela necessidade de controle da compra, que surge para influenciar ou controlar a relação do indivíduo com outras pessoas no ponto de venda, para cumprir as suas aquisições de maneira satisfatória, ou mesmo pela tendência à compra por impulso, que pode ser observada no comportamento do consumidor.

Problema de pesquisa: Qual é o comportamento de consumidores (satisfação, intenção de compra) sob emoções negativas extremas, em ambientes com alta densidade humana? O objetivo deste trabalho é testar o efeito da densidade humana e da emoção negativa extrema, moderadas pela necessidade de controle de compra e tendência à compra por impulso, na satisfação e na intenção de compra em ambiente de varejo.

A densidade e a sua influência sobre a emoção e o resultado observado têm sido assuntos controverso entre os artigos pesquisados. Nos trabalhos desenvolvidos desde Mehrabian e Russel (1974) tem sido medida, principalmente, a resposta positiva do consumidor aos estímulos no ambiente varejista. Baker e Wakefield (2012) pesquisaram a influência das emoções positiva e negativas e a sua relação com o ambiente de compra. As emoções negativas podem levar ao estresse (LAZARUS, 1972). Para os autores, quanto maior a densidade de um ambiente, maior o estresse.

A metodologia empregada foi o experimento, com o emprego de fotografias como estímulo para uma amostra de 205 pessoas. Os dados obtidos foram analisados empregando-se a ANOVA.

Pôde-se perceber que a alta densidade humana influencia de forma negativa o indivíduo e pode provocar emoções negativas que levam à menor satisfação e intenção de comprar em uma empresa, mesmo sendo moderada pela necessidade de controle de compra e tendência à compra por impulso.

Pôde-se perceber que a alta densidade humana influencia de forma negativa o indivíduo e pode provocar emoções negativas que levam a menor satisfação e intenção de comprar em uma empresa, mesmo quando moderada pela necessidade de controle de compra e tendência à compra por impulso.

Baker, J., & Wakefield, K. (2012). How consumer shopping orientation influences perceived crowding, excitement, and stress at the mall. Journal of Academy of Marketing Science(40), 791-806. Jones, M. y., Vilches-Montero, S., Spence, M. T., Eroglu, S. A., & Machleit, K. A. (2010). Do Australian and American consumers differ in their perceived shopping experiences?: A bi-cultural analysis. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(8), 578 - 596. Beatty, S., & Ferrell, M. (1998). Impulse Buying: Modeling its Precursors. Journal of retailing, 2(74), 169-191.