Resumo

O governo brasileiro tem criado incentivos fiscais visando atrair investimentos para área de esporte. Em contrapartida, as empresas viram a oportunidade de investir em esportes, por meio de patrocínios para melhorar o desempenho através da difusão, valorização e construção de uma marca socialmente responsável, além de obter benefícios fiscais. Os ativos intangíveis de uma empresa resultam em sua vantagem competitiva, afetando o desempenho. Logo, o estratégia da empresa afetam positivamente ou negativamente na valorização, intangibilidade da mesma.

Tendo por base esse contexto, no qual grandes empresas utilizam patrocínios à indústria esportiva como estratégia mercadológica, qual o efeito que esta estratégia gera para as empresas patrocinadoras? Esse trabalho tem o objetivo de mensurar, do ponto de vista econômico-financeiro, a influência das ações estratégicas de patrocínio, às indústrias esportiva, das empresas brasileiras do setor de energia elétrica, no período entre 2007 a 2013.

Discute-se os conceitos de intangibilidade, patrocínio e indústria esportiva. Além disso, se apresenta um modelo teórico que se baseia em dois pressupostos. O primeiro é que a intangibilidade é o que dá vantagem competitiva a firma; As despesas com publicidade é uma proxy na valorização da marca, que é um ativo intangível. E o segundo pressuposto parte do princípio que quando uma empresa patrocina o esporte, fortalece e valoriza sua imagem de uma empresa socialmente responsável; Eventos esportivos são mediatizados, o que facilita a difusão da marca da empresa patrocinadora.

A amostra foi constituída de 21 empresas que tem suas ações negociadas na BM&Fbovespa e que possuem balanços sociais Ibase. A natureza do estudo é quantitativa e os dados foram coletados por meio do banco de dados Economática®, balanços sociais Ibase, relatórios administrativos, relatórios sociais e de sustentabilidade publicados anualmente pelas empresas estudadas. A técnica estatística utilizada para atender o objetivo proposto foi a regressão múltipla em painel, chamado GMM.

Como resultado, percebeu que o patrocínio ao esporte tem relação positiva com a intangibilidade das empresas patrocinadoras o que confirma a H1, em que as características da firma estão relacionadas positivamente com a intangibilidade da mesma. Também se confirma H2, em que o patrocínio em esportes está relacionado positivamente com a intangibilidade das empresas. Portanto se uma empresa investe em patrocínio ao esporte, terá um aumento de 0,49% no grau de intangibilidade da mesma. Isso indica que a marca da empresa está sendo difundida por meio dessa estratégia de patrocínio ao esporte.

O estudo atingiu o objetivo proposto e comprovou que o patrocínio ao esporte gera um efeito positivo sobre a intangibilidade das empresas, corroborando as teorias de Kayo et al (2006) em que as estratégias adotadas pelas empresas influenciam positivamente ou negativamente a intangibilidade das empresas e de Gastaldo (2009) que afirma que o esporte é mediatizado. O que sugere que esse efeito positivo se dá pela difusão da marca patrocinadora durante a mediatização do esporte.

GASTALDO, E. O país do futebol” mediatizado: mídia e Copa do Mundo no Brasil. Sociologias, v. 11, n. 22, p. 352-369, 2009. KAYO, E. K. et al. Ativos intangíveis, ciclo de vida e criação de valor. Revista de Administração Contemporânea, v. 10, p. 73-90, 2006. REIS, A. C. F.; SANTOS, R. C. Patrocínio e Mecenato: ferramentas de enorme potencial para as empresas. Revista de Administração de empresas – RAE, v.36, n.2, p. 17-25, São Paulo, 1996.